Messe-PR ist auch in den Zeiten des digitalen Umbruchs ein wichtiger Kommunikationsbereich und damit ein strategischer Faktor für viele PR-Agenturen. Heinrich Junghanns, Mitgeschäftsführer der Business-to-Business-PR-Agentur Media Contor, spricht über die Erfolgskomponenten und Trends von Messe-PR:
Hat Deutschland einen Sonderstatus bei Messen?

Junghanns: Ja, Messen haben in Deutschland eine lange Tradition. Zu den traditionellen Großmessen sind von den Messevertretern nach und nach neue Messen entwickelt worden, die eine reiche Messelandschaft in Deutschland kreiert haben. Die föderale Struktur Deutschlands hat hier sicher auch eine positive Rolle gespielt. Es gibt keine zentralen Standorte wie zum Beispiel in Frankreich mit Paris und Lyon oder in Großbritannien mit London und Manchester. Insofern ist Deutschland der europäische Messestandort Nummer 1, was sicherlich auch damit zu tun hat, dass Deutschland nach wie vor einer der europäischen Wirtschaftsmotoren ist.

Wie wichtig ist für eine B-to-B-Agentur wie Media Contor der Bereich Messe-PR und wie viel Prozent des Umsatzes werden damit erwirtschaftet?

Junghanns: Die Messe-PR macht derzeit zirka 20 Prozent unseres Gesamtumsatzes aus - mit steigender Tendenz. Der Hintergrund: Messe-PR bietet ein enormes Potenzial für die PR eines Unternehmens. Die Fachöffentlichkeit ist an einem Standort konzentriert erreichbar. Der Termin ist klar. Die Inhalte und die Spezialthemen sind klar. All das wird annonciert von den Fachverlagen, die häufig unterschätzt werden. Da sind Fachleute am Werke, die sicherlich etwas verspätet, aber dafür umso stärker, adäquate Medienangebote für Messen entwickelt haben, die ausgezeichnet funktionieren und die aufgrund der umfangreichen Vorankündigung auch langfristig einsetzbar sind. Wir können als Agentur im Messevorfeld relevante Redaktionen kontaktieren und im besten Fall schon mehrere Veröffentlichungen unterbringen. Auf der Messe selber gilt es, Kontakte zu knüpfen auf dem Stand und Fachberichte und Testimonials zu vereinbaren. Und natürlich auch Vertrauen durch persönliche Gespräche zu bilden. Wir können unsere Kunden auf der Messe direkt mit den Journalisten zusammenbringen. Das ist und bleibt ein enormer Vorteil.

Aber Messen sind für PR-Leute doch auch ein Hauen und Stechen. Das Verhältnis von Ausstellern zu Journalisten ist 50:1 oder schlechter. Welche Kriterien sind unter diesem Konkurrenzdruck die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Messe-PR?

Junghanns: Es gibt zwei. Erfolgsfaktor Nummer eins für die traditionelle Messearbeit ist Vertrauen. Die Daten müssen stimmen und pünktlich sein. Es gibt inzwischen nichts Schlimmeres als gefakte Daten. Denn es gibt nichts, was sich nicht überprüfen lässt. Im Internetzeitalter kommen wir einfach jedem Fake auf die Spur. Immer! Und Fachjournalisten sind in der Regel Einzelkämpfer, die eine Redaktion betreuen, die wenig Zeit hat und die darauf angewiesen ist, dass das, was man ihnen anvertraut, stimmt. Das funktioniert hervorragend, wenn man dieses Vertrauen nicht enttäuscht. Hat man dieses Vertrauen einmal enttäuscht, ist man weg vom Fenster. Da gibt es kein Zurück.

Daneben gibt es die Elemente Stimmung und Momentum am Messestand. Ein Messebesuch kostet durchschnittlich 250.000 Euro für ein mittelständisches Unternehmen. Deshalb bieten wir heute zusammen mit einem Messetrainer und Personalcoach ein vier-Modul-System an, damit der Messebesuch ein Erfolg wird. Dabei kommt es letztendlich auf ganz einfache Punkte an: Erstens dass man die Mannschaft zusammenbringt und eine Vision entwickelt für die Messe, zweitens muss die Kundenkompetenz definiert werden: Wie empfange ich die Bestands- und Neukunden? Drittens: dass am Stand jemand ist, der beobachtet, was passiert und der gegebenenfalls eingreift und coacht, wenn etwas nicht passt und viertens: Prüfen, was hat die Messe gebracht?

Das hört sich aufwändig an. Was kostet denn der Spaß?

Junghanns: Das ist immer davon abhängig, wie die Kunden gecoacht werden. Es gibt hier keine Pauschalpreise. Ziel dieses Trainings ist zu prüfen, wie man sich als Unternehmen präsentiert und was für ein Konzept umgesetzt wird.

Wie wichtig sind Pressekonferenzen und Pressegespräche für die Messe-PR?

Junghanns: Die PK macht nur noch in zwei Fällen Sinn: Entweder habe ich eine absolute News, die ich vorstellen möchte und die wirklich für die Branche, die dort ausstellt ein Top-Highlight ist. Oder aber ich bin ein Big Player, etwa ein Konzern, der seine Jahreszahlen verkündet, wie es zum Beispiel anlässlich der CeBIT regelmäßig passiert. Ansonsten ist eine PK, vergleicht man Aufwand und Ergebnis, meiner Meinung nach Geld, das man anders besser einsetzen kann. Wichtiger sind Pressemeetings am Stand. Der Journalist ist hier der Kunde. Er wird professionell informiert, aber nicht bedrängt.

Welches sind weitere Messe-PR-Trends, die immer wichtiger werden?

Junghanns: Wichtig ist, den Journalisten vorher genauestens über das zu informieren, was ihn erwartet und seine Interessen abzufragen. Ebenso wichtig ist das Angebot weiterer Nutzwerte für die Zeit nach der Messe, die man als Agentur realisieren kann. Außerdem ist die Vermittlung externer Fachkontakte zu Experten gut. Pressereisen gehören genauso dazu, sofern sie nutzbringenden, informativen Inhalt haben und substanziell etwas bieten. Wichtig ist es, auf der Messe Perspektiven abzuchecken: Wo geht es in den nächsten 12 Monaten hin? Was brauchen die Fachjournalisten und Redaktionen und wie kann ich sie dabei unterstützen?

Es gibt ein weiteres Thema, das bei der Messe-PR häufig unterschätzt wird: die Hausmesse. Die typische Hausmesse dauert ein bis drei Tage. Sie wird häufig auch zeitgleich mit Messen in der Nähe angeboten. Inhouse wird dann das Neueste vorgestellt - mit Schulungen und Expertenvorträgen. Man vermeidet damit das hektische Messetreiben. Wir empfehlen innerhalb dieser Hausmesse einen sogenannten Pressetag oder Pressenachmittag, der Interviews mit der Geschäftsleitung ermöglicht und auf dem externe Experten über kundenrelevante Themen referieren. Zusammenfassend kann man sagen: Es geht nicht darum, Informationen zu streuen, sondern zielgerichtet zu kommunizieren.

Können PR-Anzeigen im Zusammenhang mit Messen Türöffner bei wichtigen Fachmagazinen sein?

Junghanns: Sie sind meines Erachtens mehr als ein Türöffner: Gut geplant und umgesetzt sind Anzeigen ein fester Bestandteil im Kommunikations-Mix und eine sinnvolle Ergänzung redaktioneller Veröffentlichungen. Die PR-Anzeige geht heute über Printformate hinaus. Der Online-Bereich hat vollkommen neue Media-Möglichkeiten eröffnet. Sie beginnen beim klassischen Banner und reichen bis zur Nutzung von Social Media-Känalen.

Fachmedien und Fachjournalisten haben immer weniger Zeit und Budget. Daher sind sie gegenüber qualifizierten PR-Artikeln positiver eingestellt als früher. Können Sie das bestätigen?

Junghanns: Ich kann das bestätigen, wenn man als PR-Agentur drei Regeln einhält. Erstens: Man fragt vorher, ob Interesse besteht. Zweitens: Man bezieht sich auf die Fragen, die die Fachredaktion gerne beantwortet haben würde, und lässt dabei auch solche nicht unbeantwortet, die vielleicht nicht ganz so angenehm sind. Und drittens liefert man pünktlich und die Texte haben Substanz und sind exklusiv. Das heißt konkret, dass man exklusives Text- und Bildmaterial für mindestens drei Monate zur Verfügung stellt. Das ist ein ganz wichtiger Punkt. Dann habe ich gute Chancen, dass es funktioniert.

Welche Rolle spielen Social Media im Messe-PR-Segment heute und morgen?

Junghanns: Über den gesamten Mittelstand gesehen ist Social Media noch ein zartes Pflänzchen. Aber es entwickelt sich und es gibt bereits Unternehmen, die ganz weit vorne sind. Andere werden folgen!

Welche Rolle spielt die Erfolgsmessung und welche Komponenten sollte sie beinhalten?

Junghanns: Eine große Rolle! Wie gesagt: Messebesuche und Messetraditionen gehören auf den Prüfstand bei diesen hohen Investitionen. Ich muss PR- und direkte Fachmessemaßnahmen ergebnisorientiert bewerten und festlegen, was ein Erfolg ist und was nicht. Sind 50 kleine Veröffentlichungen ein Erfolg? Oder erzielen drei exklusive ausführliche Fachbeiträge in führenden Publikationen ein nachhaltigeres Ergebnis? Misst man Erfolg daran, dass der Chefingenieur des Unternehmens regelmäßig in der Presse zitiert wird? Will der Kunde als marktführendes Unternehmen wahrgenommen werden? Wichtig ist – wie bei jedem strategischen Vorgehen – vorab zu definieren: Wo will ich hin? Was will ich erreichen?

Interview: Oliver Hein-Behrens