Mit Bewegtbild können sich  Unternehmen ins rechte Licht rücken und ihre Positionierung unterstreichen, betont Freshmilk-Chef Kai Wermer im Interview. Doch die Herausgeber müssen viele Dinge beachten, damit die hauseigenen Videos ihre Ziele erreichen.

Das CP-Barometer des Branchenverbands Forum Corporate Publishing hat unlängst ermittelt, dass drei Viertel der Unternehmen im DACH-Raum großes Potenzial für eigene Videos sehen. Doch 60 Prozent haben keine klare Vorstellung davon, wie sie sie einsetzen sollen. Wie sehr spüren Sie als Dienstleister die Unsicherheit der Firmen im Umgang mit Corporate Videos?



Kai Wermer: Wir spüren zumindest immer weniger Unsicherheit darüber, ob Bewegtbild in Unternehmen eingesetzt werden kann. Das war noch vor wenigen Jahren anders. Inzwischen haben sich viele von der Wirkungskraft überzeugen können und gehen das Thema aktiver an. Es ist einfacher, eine Pressemeldung ins Web zu stellen als Videoinhalte zu nutzen. Trotzdem überwiegen die Chancen: Die Nutzung von Webvideo wächst rasant, auch die Kontaktqualität steigt. 

Trotzdem fremdeln viele Unternehmensentscheider noch mit Videos. Liegt es daran, dass sie nicht wissen, wie sie diesen Kanal in ihre sonstige Kommunikation einbeziehen sollen?

Wermer: Das ist einer der Hauptgründe. Dabei lassen sich Reichweite und Wirkung von Webvideo-Inhalten deutlich verbessern, wenn sie mit anderen Kommunikationsmitteln verzahnt werden. Dazu reicht es aber nicht, einfach eine Videoproduktions-Firma zu beauftragen. Videos können nur dann ein Bestandteil der crossmedialen Unternehmenskommunikation werden, wenn ihre Kreation, Umsetzung und Distribution übergreifend gedacht wird. 

Wie können Videos die Positionierung eines Unternehmens oder seiner Produkte befördern? 

Wermer: Videos können dies, indem sie Relevanz und Uniqueness bieten. So lassen sich zum Beispiel Interaktionsangebote wie die Anmeldung zur Probefahrt über Microsites oder Splitscreens in Videos integrieren. Auf diese Weise verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Produkt immer stärker. Das gilt auch für den neuen Location Based Service, der wir für Total umgesetzt haben. Er verbindet das Tankstellennetz des Konzerns mit einer Kartenanwendung, deren Inhalte durch die Redaktion und die User vervollständigt werden. So bietet Total einen Nutzwert und positioniert sich nicht nur als Tankstellenbetreiber, sondern als Mobilitätsdienstleister.

Wie lassen sich Video-Inhalte mit anderen PR-, Corporate-Publishing- oder Werbemaßnahmen verzahnen?



Wermer: Zumindest wird es schwierig, wenn ein Unternehmen die Jahrzehnte alte Kundenzeitung so sein lassen will wie sie ist und dann mal was Digitales irgendwie mit rein setzt. Echte Verzahnung sollten die Verantwortlichen schon bei der Formatentwicklung berücksichtigen.

Wozu eignen sich Videos besser: Zur emotionalen Ansprache der Zielgruppe oder als Responsekanal?

Wermer: Bewegtbild lässt sich sowohl für Branding wie auch für Performance einsetzen. Video im Web auf SmartTV oder Mobile kann interaktiv gestaltet werden und spannende Zusatznutzen integrieren. In einigen Anwendungen haben wir mit Instream-Microsites, das sind interaktive Werbeflächen innerhalb des Videos, Interaktionsraten von über 10 Prozent erreicht. Herkömmliche Mailings schaffen meist nicht mehr als ein oder zwei Prozent Response. Das zeigt: Branding und Performance lassen sich mit Videokommunikation vereinen. Vorausgesetzt, die Unternehmen schaffen es, den Nutzern Gründe zu bieten, warum sie Zeit mit ihrer Marke oder Produktkommunikation verbringen sollen. Das ist eine echte Herausforderung, denn Menschen nutzen Medien heute überall, zu jeder Zeit und oftmals sogar gleichzeitig, der Wettbewerb ist immer nur einen Klick entfernt.

Für das Erstellen und Vernetzen von Inhalten sehen sich Corporate-Publishing-Dienstleister und Werbeagenturen als prädestiniert an. Bleibt Ihnen als Bewegtbild- und Digital-Media-Spezialist in diesem Konkurrenzumfeld nur die Rolle des Wasserträgers?

Wermer: Im Gegenteil. Die meisten Werbeagenturen wie auch die herkömmlichen CP-Dienstleister haben doch die digitalen Medien jahrelang komplett verschlafen. Wir sind in den vergangenen Jahren im Schnitt zweistellig gewachsen. Als Crossmedia-Agentur kreieren wir nicht nur einzelne Maßnahmen, sondern komplette Kommunikationsformate. Bei uns arbeiten Designer und Programmierer, Digitalkonzepter und Journalisten, Kameraleute und Infografiker in interdisziplinären Teams zusammen und entwickeln neue Konzepte. Bewegtbild ist ein starkes Mittel, das schnell, effektiv und emotional wirkt und so oft als zentrales Instrument genutzt werden kann, um zum Beispiel in Social-Media-Kampagnen oder Web-Anwendungen eingebunden zu werden. 

Freshmilk hat für den Hauptverband der Deutschen Bauindustrie das Projekt "Schaffen was bleibt" ins Bild gesetzt. Es beschreibt die Arbeit von Projekt- und Bauleitern und will junge Menschen für den Beruf des Bauingenieurs begeistern. Hat dieses Video die Bewerberzahlen beim Nachwuchs in die Höhe schnellen lassen?

Wermer: Dem Hauptverband und uns ging es bei dem Vorhaben nicht einfach darum, ein Video online zu stellen. Vielmehr haben wir den gesamten linearen Erzählstrang aufgelöst und den Nutzern die Möglichkeit gegeben, den Tag des Bauingenieurs interaktiv selbst zu erfahren. So sind aus diesem einen Video tausende geworden. Zudem haben wir die Universitäten mit einem aktiven Kooperationsmanagement eingebunden und ihnen Web-Widgets zur Verfügung gestellt, damit sie die Kampagnen auch auf eigenen Webangeboten einbinden können. Die Kampagne hat nicht nur die Zugriffe auf der Website vervielfacht, im Kampagnenzeitraum stiegen auch die Anmeldungen für den Studiengang um 20 Prozent.

Interview: Guido Schneider

Kai Wermer ist Geschäftsführer von Freshmilk. Der 39-Jährige hat Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin studiert. Wermer zog es früh ins Mediengeschäft: 1996 wirkte er als Grafikdesigner bei der New Yorker Agentur New Media Ground Zero, 1997 war er Mitgründer der Onlineagentur Uhura in Berlin, eher er drei Jahre später zusammen mit Juha Richter den Freshmilk gründete.