Deutsche Unternehmen unterschätzen die Rolle ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter. Eine Studie von Kienbaum Communications zeigt, dass zwar 69 Prozent der Firmen eine Strategie zur Arbeitgebermarkenführung haben, gleichzeitig aber genauso viele Unternehmen das Potenzial vernachlässigen, das ihre Mitarbeiter bieten.
Nur jedes vierte Unternehmen investiert in die Ausbildung eigener Mitarbeiter zu Markenbotschaftern und nur jedes fünfte organisiert Markenschulungen für die Belegschaft oder setzt interne Brand-Scouts ein. Das heißt für Kienbaum, dass die Bedeutung der Mitarbeitermotivation und -identifikation übersehen wird. Diese müssen sich im Sinne der Authentizität von Kommunikationsmaßnahmen, so die Kienbaum-Studie, mit der Marke identifizieren.
Zielgruppen sind nicht nur außen
Über 70 Prozent der befragten Firmen sehen die Employer Brand als wichtigen Faktor, das Unternehmen nach außen attraktiv darzustellen und die Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Gleichzeitig wollen zwei Drittel mit ihren Employer-Branding-Aktivitäten eine bessere Bindung der Mitarbeiter bewirken und deren Identifikation mit dem Arbeitgeber erhöhen. Die Umsetzung dieser Ziele scheitere jedoch auch häufig, schreiben die Autoren der Studie.

Die interne Kommunikation der Arbeitgebermarke, die ebenfalls als Ziel gesteckt wird, steht bei vielen Unternehmen stets auf der Kippe. So hat ein Viertel noch nicht die richtigen Maßnahmen gefunden, um das interne Employer Branding zu stärken. Während also die Instrumente für die externe Kommunikation der Studie zufolge durchaus gefestigt sind, ist die Umsetzung dieser Botschaften für die eigenen Mitarbeiter oft problematisch.
Zielobjekte: neue Mitarbeiter
Zum Transport der eigenen Arbeitgebermarke setzen circa 60 Prozent der Unternehmen auf den Onboarding-Prozess. Das heißt, die Einarbeitung von neuen Mitarbeitern steht in Sachen Aufbau von Motivation, Engagement und Eigeninitiative im Vordergrund. Schwierig wird es jedoch, dann eine dauerhafte Situation zu kreieren. Nur knapp ein Drittel hat Instrumente entwickelt, um die Mitarbeiter auf lange Sicht für die Arbeitgebermarke zu sensibilisieren.

Neben Strategien werden auch Instrumente der Optimierung oft nicht genutzt. Nur 13 Prozent der Firmen machen Gebrauch von Exit-Gesprächen, in denen der Personalverantwortliche den ausscheidenden Mitarbeiter abschließend spricht. Alumninetzwerke werden auch von gerade einmal 22 Prozent für Employer Branding genutzt. 

Für die (kostenpflichtige) Kienbaum-Studie Internal Employer Branding 2012 wurden 234 Personalverantwortliche aus Unternehmen aller Größen befragt.