Es ist eine Art (Rück-)Besinnung der PR-Branche auf das Grundlegende. Kaum ein Thema wird derzeit leidenschaftlicher diskutiert als Content-Strategie. Eigentlich eine alte Disziplin, denn was es meint, ist nichts anderes als der ordnende Einfluss darauf, wie Geschichten identifiziert, erzählt und Gespräche über sie geführt werden.

Dennoch ist das Interesse groß wie lange nicht. Die jüngste Frankfurter networking nite, eine Plattform für fachlichen Austausch vorwiegend unter Young Professionals, setzte ebenfalls auf Content-Strategie - und war in kürzester Zeit ausgebucht.

Für viele ist Social Media der Funke, der das Interesse an Content-Strategie neu entflammt hat, wenngleich das Thema offline eine mindestens ebenso wichtige Rolle spielt. Da waren sich die Gastredner der networking nite, Sascha Stoltenow und Jörg Blumtritt, einig. "Man muss Content losgelöst von Kanälen begreifen", betonte Stoltenow, Ressortleiter Industry & Business der Agentur Script und Autor des Bendler-Blogs. "Das Unternehmen ist die Erzählung."
Wie sieht eine gute Content-Strategie aus?
Wie wichtig gute Inhalte geworden sind, weiß auch Jörg Blumtritt, Geschäftsführer der Agentur Datarella und stellvertretender Pressesprecher der Piraten-Partei: "Ohne guten Content lässt sich eine Kampagne gar nicht mehr realisieren." Ein Satz, der zeigt, dass das Thema auch in Media-Agenturen längst angekommen ist. Doch wie baut man nun eine gute Content-Strategie auf? Fragen wie diese, die Moderatorin Anne Tessmer, Beraterin der Agentur JP Kom, und ihr Organisationsteam von den Teilnehmern eingesammelt hatten, waren für die Experten auf dem Podium nicht ganz leicht zu beantworten.

"Es ist oft von relevanten Inhalten die Rede. Aber was bedeutet relevant? Content muss an der Praxis der Unternehmen ansetzen, die Storyline eng an den Produkten entwickelt werden", so Stoltenow. Social Media mache es zur gleichen Zeit notwendiger als früher, dass Content „anschlussfähig“ ist – also Menschen über ihn reden und eigene Geschichten beitragen. "Wenn man ihn gut angeschoben hat, verbreitet sich Content fast von selbst", ist auch Blumtritt mit Blick auf das Potenzial der Viralität im Web überzeugt. Dieses "Anschieben" sei aber genau das Schwierige.

"Man braucht Leute im Unternehmen, die interessante Inhalte anbieten." Anschließend müsse man die Geschäftsführung davon überzeugen, den Mitarbeiter eine Zeit lang freizustellen, um mit ihm Content zu entwickeln. "So etwas ist nicht selbstverständlich, schließlich geht dabei Arbeitszeit verloren. Wir reden also eigentlich von einem Change Prozess."
Ohne guten Journalismus geht es nicht
Für Stoltenow ist die Außensicht bei der Content-Entwicklung sogar noch wichtiger. Der klassische Ansatz, Themen innerhalb eines Unternehmens zu suchen, reiche heute nicht mehr. "Welche Branchenthemen sind gerade wichtig? Welche in der Technologie? Was wird in der breiten Öffentlichkeit diskutiert?" Hier solle man ansetzen und diese Themen mit den Kunden oder dem eigenen Unternehmen verknüpfen. Bei der Verarbeitung der Themen helfe ein "Redaktionsplan 2.0", unter anderem mit Content Inventory, Linkstrategie und Tagging.

Ein klassisches Instrument wie der Redaktionsplan ist also auch heute nicht aus der Mode. Im Gegenteil: "Unternehmen brauchen starken Journalismus", ist sich Stoltenow sicher - eine Kernkompetenz der PR. Mit der Entwicklung hin zu strategischem Content bietet sich der Branche also eine große Chance. Sie muss sie nur nutzen.

Für uns vor Ort:
Martin Michel, Junior Berater bei der Frankfurter Agentur JP Kom.