Projekt: Entwicklung eines Digital Employer Brandings für potentielle Auszubildende der GC-Gruppe (Haustechnik-Großhandel)
Aufgabe: Implementierung einer Azubi-Internetseite für eine Unternehmensgruppe mit über 100 dezentralen, eigenständigen Häusern in ganz Deutschland.
Kunde: GC-Gruppe
Agentur: Inhouse
Jedes Unternehmen muss heute versuchen, junge Menschen langfristig zu binden, um sich den Fachkräfte-Nachwuchs zu sichern. Die GC-Gruppe ist Deutschlands größter Fachgroßhandel für Gebäudetechnik mit über 100 Partnerhäusern, die jeweils unter der Leitung persönlich haftender Gesellschafter eigenständig agieren. Alle Partnerhäuser setzen auf eigenen Nachwuchs. Doch wie lassen sich Schulabgänger für den Haustechnikgroßhandel – als B2B-Unternehmen nicht gerade im Mittelpunkt der gesellschaftlichen Wahrnehmung – begeistern? Traditionell erfolgte die Ausbildungsbewerbung bei der GC-Gruppe dezentral und überwiegend über die klassischen Kanäle im Printbereich oder auf Messen.


Aufgabenstellung
Das Ziel der GC-Gruppe, die aktuell etwa 1.500 Azubis beschäftigt, war ein einheitliches Konzept zur Nachwuchsgewinnung.
Bisher hatten die zur GC-Gruppe gehörigen Partnerhäuser ihre Personalwerbung meist individuell gelöst. Dadurch konnten die spezifischen Stärken der gesamten Gruppe wie die Branchenführerschaft und die Größe – nicht unerhebliche Aspekte für die Entscheidungsfindung junger Menschen und deren Eltern – bis dato kaum ausgespielt werden, denn jedes Partnerhaus warb allein für sich.

Bei der Konzeption der Azubi-Internetplattform lag – neben des Handlings der strukturellen Dezentralität der Gruppe – eine weitere Herausforderung in der attraktiven und verständlichen Darstellung des Haustechnik-Großhandels. Im Wettbewerb zu Branchen wie Einzelhandel, Bank oder Versicherung genießt die Haustechnik keine Präferenz in der Zielgruppe – nicht zuletzt, weil es sich vorwiegend um ein B2B-Geschäft handelt.

Daher waren folgende Teilanforderungen zu erfüllen:
Design: Übernahme des Corporate Designs der GC-Gruppe Bildsprache: attraktiv, jung, dynamisch Formale Struktur der Internetseite: Auftritt als Gesamtgruppe, gleichzeitige Berücksichtigung der einzelnen Häuser, Hohe Usability in der Navigation Inhalte: verständliche Beschreibung der Branche und Ausbildungsinhalte, Suchmaschinen-Optimierung, Einsatz von Referenzbeispielen/Success Stories Projekt-Kommunikation: interne und externe Kommunikation des Internetauftrittes an alle Verantwortlichen

Umsetzung
Die Umsetzung erfolgte innerhalb der Unternehmens- und Markenkommunikation der GC-Gruppe.

Die Internetseite tritt explizit sowohl bei Wording als auch Design als GC-Gruppe auf. Im klassischen „Über uns“-Bereich ist die Gruppe und ihr Tätigkeitsfeld vorgestellt, unter „Ausbildungsberufe“ alle innerhalb der Gruppe angebotenen Berufsbilder. Ein Reiter „Bewerbung“ liefert zusätzlichen Content für das richtige Bewerbungsschreiben. Der Bereich „Success Stories“ sowie ein „Glossar“ ergänzen die Seite. Der wohl wichtigste Bereich der Internetseite ist – bedingt durch die spezielle Struktur der GC-Gruppe – jedoch der Auswahlpunkt „Standorte“. Er trägt der Eigenständigkeit der deutschlandweiten, mittelständischen Unternehmen Rechnung, aus denen sich die Gruppe zusammensetzt. Unter „Standorte“ kann sich jedes Partnerhaus als regionales Unternehmen präsentieren. Dies ist eine für die Struktur der GC-Gruppe optimale Lösung, um neben den gruppenübergreifenden Inhalten auch die Ansprüche der zugehörigen Unternehmen zu berücksichtigen.

Mit jeweils hohem Bekanntheitsgrad in der regionalen Wirtschaft und dem lokalen Arbeitsmarkt tragen die einzelnen Unternehmen und ihre Vorstellung auf gc-azubi.de darüber hinaus zur Suchmaschinen-Wertigkeit der Seite bei. Denn häufig werden in Zusammenhang mit „Ausbildung“ die Unternehmensnamen der einzelnen Häuser „gegoogelt“ und nicht der Begriff „GC-Gruppe“.

Die inhaltliche Aufbereitung des Internetauftritts begann mit dem unerlässlichen Perspektivenwechsel: Was ist für junge Menschen relevant? Was interessiert die Zielgruppe? Für diesen Schritt wurde im Sinne der Unternehmensphilosophie die langjährige Erfahrung der Ausbildungsleiter in den Partnerhäusern mit einbezogen.

Das Thema „Arbeitsplatzsicherheit“ wird auf gc-azubi.de über die verschiedenen Menüpunkte und Unterseite hinweg intensiv thematisiert. Aussagen wie „eine durchschnittliche Übernamequote von 90 Prozent“ oder „Vom Azubi zum Chef – bei GC kein Einzelfall“ bekräftigen damit ein Alleinstellungsmerkmal der Gruppe.
Weitere Berücksichtigung bei der Kommunikation zur jugendlichen Zielgruppe musste die Branche selbst finden: Jungen Menschen drängt sich der Bereich rund um Sanitär, Heizung und Klima/Lüftung nicht gerade als präferiertes Tätigkeitsfeld auf. Diese Wahrnehmung ernst nehmend, sind deshalb im Vorfeld die (möglichen) Eigenschaften der Branche herausgearbeitet worden, die von der Zielgruppe echte „Vorteile“ wahrgenommen werden könnten. Auch hierbei konnten die Erfahrungen von Personalverantwortlichen, Mitarbeitern und Auszubildenden wichtige Ansätze liefern und erleichterten den Perspektivenwechsel. Die in die Kommunikation eingeflossene Vorteilsargumentation spricht die Peer Group teilweise aktiv an, mit Aussagen wie„Marktführer innerhalb der Branche“, „auch international (...) breit aufgestellt“ und „Mit viel Engagement und Leidenschaft an einer klima- und umweltschonenden Welt von morgen bauen.“

Der Perspektivenwechsel hin zur Zielgruppe ist Kernbestandteil der gesamten Kommunikation der Internetseite. So liegt unter anderem der Fokus auch auf einer einfachen Vermittlung der erklärungsbedürftigen Tätigkeitsfelder der GC-Gruppe. Dafür wurden zunächst für die Zielgruppe (mögliche) erkenntnisleitende Fragen formuliert, um diese dann im Text durch markante Aussagen zu beantworten. Den jugendlichen Besuchern wurden also implizite Fragen unterstellt wie „Wer sind die Kunden des Unternehmens?“ oder „Was kann ich da erreichen?“. Antworten auf diese Fragen finden sich subtil in den Texten der Seite wieder. Einprägsame Schlagwörter wie „Vorausdenker“ oder „Klimaschützer“ schaffen zusätzliche „Bilder“.

Für zusätzliche Personalisierung und Authentizität der Seite sorgen Mitarbeiter-Statements. Sowohl aktuelle Auszubildende als auch „Ehemalige“, die inzwischen innerhalb der Gruppe aufgestiegen sind, berichten aus ihrem Berufsalltag. Diese „Success Stories“ greifen das Thema Arbeitsplatzsicherheit erneut auf. Dieses Tool trägt nicht nur zu glaubwürdigen Außendarstellung bei, sondern auch in der internen Kommunikation zur Motivation und zur Identifikation mit der Gruppe.


Ergebnisse
Jedes einzelne Haus profitiert dank der Internetplattform „GC-Azubi“ bei potenziellen Azubis von einer aussagekräftigen Visitenkarte. Gleichzeitig besteht aber auch für die Bewerber die Möglichkeit, neben Informationen über das jeweilige Haus auch die Gruppe kennenzulernen.

Die Zugriffszahlen liegen mit etwa 8.000 Besuchern seit September 2012 in einem ordentlichen Bereich. Die Auswertung der Suchanfragen über Google hat bestätigt, dass insbesondere die Kurzvorstellung der einzelnen Häuser auf der Seite dem Suchverhalten der User entgegenkommt. Durch die Suchmaschinen-Optimierung aller Texte „matcht“ die Seite aber auch bei weiteren Suchanfragen. Der Ausbildungsberuf Fachkraft für Lagerlogistik, der innerhalb der GC-Gruppe angeboten wird, ist beispielsweise für das Begriffspaar „Ausbildung + Lagerlogistik“ optimiert worden, weil diese Kombination als relevanteste beobachtet wurde.

Erfreulich an der Implementierung der Internetseite ist zudem, dass Teile des Konzepts nun auch für andere Unterlagen dienen. Für Anzeigen, Flyer und Imagebroschüre wurden Design, Bildsprache und Wording übernommen und tragen so zum einheitlichen Firmenauftritt bei.

Die Autorin
Rebekka Grupe ist PR-Referentin bei der GC-GRUPPE, ein Großhändler für Haustechnik. Innerhalb der Unternehmens- und Markenkommunikation erstellt sie Content für die interne und externe Kommunikation.