Please wait...
News / Vapiano: Gedränge vor der Eröffnung
29.11.2012   News
Vapiano: Gedränge vor der Eröffnung
 
Projekt: Positionierung einer globalen Marke in einem lokalen Umfeld.
Aufgabe: Mit Hilfe von Social Media einen Empfehlungs-Hype um das noch nicht eröffnete Restaurant in Bielefeld erzeugen.
Kunde: Vapiano SE
Agentur: achtung!, Hamburg
Wie erzeugt man für ein Restaurant, das noch nicht eröffnet wurde, eine große lokale Aufmerksamkeit und einen Hype? Vapiano macht es vor und nutzt dabei fast ausschließlich Social-Media-Kanäle.

Vapiano wurde im Jahr 2002 gegründet und feierte im Oktober mit mittlerweile über 110 Restaurants in 28 Ländern auf vier Kontinenten seinen zehnten Geburtstag. Der Erfolg basiert auf dem Konzept einer innovativen und modernen Erlebnisgastronomie. Vapiano leitet sich aus dem italienischen Sprichwort ab: „Wer alles im Leben locker und gelassen angeht, lebt gesünder und länger.“ Getreu diesem Motto ist der Besuch im Vapiano wie ein Besuch zum Essen bei guten Freunden. Vapiano ist ein Ort der Begegnung.

Bereits 2009 haben wir mit unserer Kommunikationsagentur achtung! eine Social-Media-Strategie entwickelt, die nicht nur den reinen Dialog in die Social Media weiterträgt. Vielmehr sollen sich die Gäste mit der Marke Vapiano noch stärker identifizieren. Wir wollen ihnen einen wirklichen Mehrwert bieten, damit sie zu überzeugten Botschaftern der Marke werden. Für ganz Vapiano gilt:Die Kommunikationsstrategie ist geprägt durch Empfehlungsmarketing. Wir setzen auf das bestmögliche Markenerlebnis der Zielgruppe, um von ihr weiterempfohlen zu werden.

Mittlerweile spiegelt sich diese Strategie in Deutschland unter anderem darin, dass es zu jedem einzelnen Vapiano eine eigene Facebook-Seite gibt, die von den Vapianisti (Vapianos Mitarbeiter) vor Ort selbst geführt wird, um lokal stattzufinden und relevant zu sein. Zusammen mit der Agentur achtung! übernehmen wir dafür die Rolle der Sparringspartner, die die Facebook-Seiten vor jeder Vapiano-Neueröffnung einrichten, die Administratoren trainieren und bei der Umsetzung beraten. Zudem unterstützt uns die Agentur im Community Management unserer Hauptseite www.facebook.de/vapiano.

Dass die Strategie aufgeht und erfolgreich ist, beweisen die Fanzahlen auf Facebook: Heute folgen der Marke über 331.000 Fans auf der Hauptseite und über 80.000 Fans auf den lokalen Facebook-Seiten der Restaurants allein in Deutschland. Und die Community wächst kontinuierlich weiter – ohne den Einsatz von Bannerwerbung in dem sozialen Netzwerk. Der Erfolg und die Leistung auf Facebook basiert auf einer beständigen, interaktiven Dialogarbeit mit einer sehr aktiven, soliden Fanbase, deren Fans wirkliche Fans sind und Vapiano folgen, weil sie sich mit der Marke identifizieren.


Aufgabenstellung
In Bielefeld wird ein neues Vapiano eröffnet: mit 1.500 Quadratmeter Fläche das weltweit größte. Die Eröffnung ist für Ende November geplant. Unser Ziel war es, so früh wie möglich die Aufmerksamkeit der lokalen Zielgruppe zu schüren und im besten Fall einen Hype auszulösen.

Bereits im Juli, als der Umbau des Gebäudes begann, galt es also, erste Aufmerksamkeit für das neue Vapiano zu erzeugen. Die Herausforderung bestand vor allem im zeitlichen Ablauf: Wie kann man weit vor der Eröffnung auf das neue Vapiano hinweisen, einen Hype erzeugen und diesen bis zum Eröffnungstag aufrechterhalten, ohne ein mehrstelliges Werbebudget für Anzeigen und Plakate auszugeben, was wir per se noch nie gemacht haben?
Weiterhin wollten wir die Kommunikation in der Hand behalten und sie so lokal wie möglich gestalten. Das ist bis heute der funktionierende Kern unserer Social-Media-Strategie: Jedes Vapiano kommuniziert zwar in einem globalen Netzwerk, hat aber als Multiplikator seine eigenen lokalen News – allerdings immer in enger Abstimmung mit der Dachmarke.

Was bereits auf den vielen lokalen Vapiano-Facebook-Seiten funktioniert, soll nun auch bei Bielefeld greifen: Wir lassen Gäste über Vapiano reden und aktiv werden. Analog zum Ansatz der Erlebnisgastronomie werden die richtigen Anreize gesetzt, immer überraschend, innovativ, nie langweilig. Natürlich konsequent nah an den Vapiano-Botschaften und unter Einbindung des noch nicht eröffneten Restaurants selbst. Dabei steht vor allem die Aktivierung im Mittelpunkt. Die zukünftigen Gäste sollten nicht nur allgemein über das neue Vapiano in Bielefeld reden, sondern konsequent das anstehende Erlebnis im Ende November eröffnenden Restaurant in die unterschiedlichen Social-Media-Kanäle tragen.


Die Umsetzung
Im Fokus der Strategie für Bielefeld stand die Verknüpfung von Online und Offline. Dabei sollten die Fußgänger, die das noch unfertige Vapiano passieren, mittels eines riesigen QR-Codes auf einem Plakat an der Fassade auf die Facebook-Seite des neuen Vapianos gelenkt werden, um dort mit Informationen zum Umbau und zur geplanten Eröffnung versorgt zu werden.

Hebel dafür war ein VIP-Gewinnspiel, das auf Facebook stattfand und bei dem die Fans sich VIP-Karten zur Eröffnungsparty sichern konnten. Zutritt zu dieser Veranstaltung erhalten ausschließlich geladene Gäste – dies erhöhte die Exklusivität und Begehrlichkeit, bei der Eröffnung dabei zu sein.

Die Strategie haben wir mit sehr einfachen Mitteln umgesetzt: Für die Kommunikation des Gewinnspiels wurde ein großes Schaufensterplakat entwickelt, das alle Informationen rund um die Eröffnung, die eigene Facebook-Seite und das VIP-Gewinnspiel plakativ und ohne Umwege transportierte. Im Hinblick darauf wurde natürlich schon vorher die eigentliche Facebook-Seite eingerichtet.

Auch nach der Eröffnung wird auf der Facebook-Seite des Bielefelder Vapianos ein intensiver Dialog mit den Gästen betrieben. Ein lokaler Administrator wird die Seite täglich betreuen und auf Anfragen der Gäste und Fans schnell reagieren.


Ergebnis
Das Projekt startete am 1. Juli 2012 mit mehr als 850 Fans, die bereits vor dem Projekt die Restaurantentwicklung als Facebook-Fans verfolgten. Diese wurden wöchentlich über das Gewinnspiel (Verlinkung aus dem Vapiano-Social-Media-Newsroom www.vapiano.de zu Facebook) informiert, bei dem jeden Montag zwei VIP-Tickets verlost wurden. Schon nach kurzer Zeit wuchs die Fanzahl auf das Doppelte an und damit auch die Teilnehmerzahl. Bis zum 5. November 2012 erreichten die Organisatoren über 1.500 Mails mit kreativen Antworten auf die gestellte Frage: Warum sind Sie der ideale Kandidat für die VIP-Party?

Daran angeknüpft wuchs die Fanbase des Vapianos in Bielefeld auf über 7.500 Fans ohne den Einsatz von Facebook-Ads. Entwicklungskosten: Einsatz des Vapiano-eigenen Grafikers sowie Druckkosten für das Plakat.

Dies zeigt, dass es mit einer starken Marke und loyalen Fans im Rücken keiner großen Mediabudgets bedarf, um eine globale Marke in einem lokalen Umfeld zu positionieren. Die Loyalität der Fans steigt mit dem lokalen Bezug, da die Identifikation mit „meinem Restaurant in meiner Stadt“ ungleich höher ist als bei einem rein global agierenden Unternehmen. Die Einbindung aller für die Marke relevanten Social-Media-Kanäle, wie Facebook, aber auch Twitter und Instagram, ermöglicht einen kontinuierlichen und personalisierten Dialog mit unseren Gästen.

Die Autorin
Jana Störmer, Manager PR & Neue Medien bei Vapiano SE, arbeitet seit vier Jahren bei Vapiano. Sie ist verantwortlich für den Bereich PR und Social Media und Ansprechpartnerin für die Restaurants.
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt