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News / Das Meinungscastingprinzip
Sebastian Vesper
29.11.2012   News
Das Meinungscastingprinzip
 
Nicht die Atomisierung der Medienwelt sollte zu denken geben, sondern die Qualität von Diskursen
Die Ereignisse der vergangenen Wochen rund um die „Frankfurter Rundschau“, die Nachrichtenagentur dapd und die Wirtschaftsmedien von Gruner+Jahr mögen für den aufgeregten Medienbetrieb einen „Schock“ markiert haben – im Grunde aber können sie sie niemanden ernsthaft überraschen. Das „Zeitungssterben“ erreicht die Alte Welt. Kluge Köpfe wie Gustav Seibt („Süddeutsche Zeitung“) geben den Kampf um Journalismus als eine Instanz für die Qualität von Meinungsbildung noch nicht verloren und pfeifen in den dunklen Wald hinein: „Was über die Krise gerettet werden muss, ist nicht notwendig die Zeitung auf Papier, sondern die Zeitung als Produkt, der Qualitätsjournalismus mit seinem intellektuellem Reichtum und seiner politischen Schärfe.“ Stimmt.

Indes: Die Berufskommunikation, mit ihrer drastisch veränderten Mediaplanung nicht ganz unschuldig an der Medienkrise, ist gerüstet für eine Zukunft ohne Journalismus. Bereits lange bevor sich Blogs und Foren und später Twitter und Facebook zum bevorzugten Aufenthaltsort einer ganzen Generation von Konsumenten und Wählern entwickelten und lange bevor das Marketing die Social-Media-Direktansprache immer spitzerer Zielgruppen entdeckte, schwor die PR dem alten Sender-Empfänger-Modell ab (Roland Burkarts Konzept der „Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“ etwa zählt 20 Lenze) – und damit faktisch auch der vormals zentralen Rolle von journalistischen „Gatekeepern“ für Meinungsbildung.


Hochladen, teilen, bewerten
Meinung wird nicht mehr nur von Journalisten oder Alpha-Bloggern gemacht und verbreitet, sondern von jedem, der eine Maus festhalten kann. Hochladen, teilen, bewerten: Meinungsbildung ist eine Castingshow, in der Produktwelt sowieso, aber auch zunehmend mit Blick auf Themen und Akteure der Politik. Meinungscasting ist das moderne Gegenstück zum archaischen „Leitmedium“-Begriff. Aber auch bisherige Leitmedien leben weiter: als elitäre Erscheinungen an Flughafen-Gates und in Konzern-Pressespiegeln. Wenige PR-Leute, die diese „Leitmedien“ brillant bedienen, lösen in deren übersichtlichen Follower-Gruppen Orkane aus. Machiavellismus auf der Teppichetage macht eben mehr Spaß als jeder Shitstorm draußen.

Der gemeine PR-Mensch hingegen muss mit Unübersichtlichkeit kämpfen. Denn durch das sozialisierte Castingprinzip wird Meinungsbildung atomisiert: Die Gesellschaft zerfällt in zahllose Mikro-Gruppen mit ganz speziellen Interessen und Vorlieben; es fehlt ein übergreifender Diskurs; durch die Algorithmen der Netzwerke und Suchmaschinen („Das könnte Sie ebenfalls interessieren…“) bekommt der Einzelne immer weniger Themen auf den Bildschirm. Viele Individuen, die unterschiedlich laut schreien, machen noch keine Gesellschaft aus. Aber auch die klassische Medienwelt, in der Redaktionen ihren Nutzern recherchierte Geschichten servierten, war bei der Themenwahl selektiv und in ihren öffentlichen Wirkungen atomisiert. „Die Öffentlichkeit“ war stets eine Fiktion.


Publikums-Voting ohne Juroren
Neu und beunruhigend aber ist die abnehmende Bedeutung von Gatekeepern für die Breite eines Publikums, das sein Programm lieber selbst gestaltet: Die große Meinungscastingshow als reines Publikums-Voting, gern ohne beratende Coaches oder Juroren. Wie „Öffentlichkeit“ und Meinungsbildung unter solchen Voraussetzungen künftig beschaffen sein werden, muss sich zeigen. Was kommt eigentlich nach hochladen, teilen, bewerten?

Medien und Medienmacher wird es wohl immer geben, aber es ist derzeit in vielen Bereichen ein düsteres Rückzugsgefecht. „Diese Gesellschaft ist viel zu komplex, viel zu angewiesen auf Analyse und Kritik, um auf eine reichhaltige Presse verzichten zu können“, argumentiert SZ-Leitartikler Seibt tapfer, aufrecht und zutreffend aus dem Schützengraben seines Berufstandes heraus. Zum Trost: Unter den hunderten von Journalisten, die in diesen Tagen ihre Jobs bei FR oder dapd verlieren, wird so mancher den Weg in die Unternehmenskommunikation finden. Wer das schafft, wird dort wieder Gatekeeper sein dürfen: dann allerdings im Dienste von Markenwerbung und Firmenpolitik.
Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.

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