Unternehmen unterschätzen die Relevanz von Wikipedia für die eigene Kommunikationsarbeit, meint Gregor Lütjens (Foto), Head of Digital bei Hill+Knowlton Strategies in Berlin. Er rät zum engagierten Umgang mit der Online-Enzyklopädie und der Community, die dahinter steckt. Aber auch dazu, nicht übers Ziel hinaus zu schießen:

Wie viele Seitenaufrufe hat Ihre Corporate Website im Monat? Wer Interesse an der digitalen Kommunikation seines Unternehmens oder seiner Kunden hat, wird diese Frage schnell beantworten können: Ein kurzer Blick in Google Analytics oder ein anderes eingebundenes Statistik-Werkzeug genügt. Aber wie viele Seitenaufrufe hat der Wikipedia-Artikel Ihres Unternehmens?

Wer jetzt darüber nachdenkt, dem Social Media-Beauftragten eine E-Mail zu schreiben, dem kann geholfen werden. Seit einiger Zeit hat Wikipedia am Ende jeder Artikel-Seite einen unscheinbaren Link versteckt, der mit einem Klick auf "Abrufstatistik" die Seitenaufrufe anzeigt. Das Analyse-Tool stats.grok.se existiert zwar schon seit einigen Jahren, die direkte Einbindung bei Wikipedia kann aber als Gütesiegel für die grundsätzliche Zuverlässigkeit der Analyse gewertet werden.
Kommunikation unterschätzt Wikipedia
Beim Abruf der Statistiken sind viele Kommunikationsverantwortliche überrascht. Bei einigen Unternehmen wird der Wikipedia-Artikel in einem durchschnittlichen Monat fast halb so oft aufgerufen wie die Startseite der Unternehmens-Website. Was bedeutet das für ihre Online-Strategie? Bei vielen Unternehmen leider: Ein professioneller Umgang mit Wikipedia, der der Relevanz der Online-Enzyklopädie Rechnung trägt, wurde bisher verschlafen.

Monatlich fließen Tausende von Euro in Website-Überarbeitungen, Suchmaschinenoptimierung, Apps und angeblich "virale" Kampagnen. Das soziale Netzwerk Wikipedia, das bei einer einfachen Google-Suche fast immer auf der ersten Trefferseite landet, bei dem sich eine allgemeine Öffentlichkeit über Ihr Unternehmen informiert und Journalisten für Artikel recherchieren, fristet in der Unternehmenskommunikation oftmals ein Nischendasein.
Keine Änderungen auf eigene Faust
Es kann nicht oft genug betont werden: Ändern Sie niemals "Ihren" Wikipedia-Artikel, der gehört Ihnen nämlich nicht - und übrigens auch nicht den Agenturen, die für Sie arbeiten. Die Druckfahnen des Brockhaus würden Sie auch nicht einfach "überarbeiten". Wenn Sie es doch tun, haben Sie vielleicht Glück und Ihre Änderungen werden schlicht zurückgesetzt. Wenn Sie Pech haben, kann sich daraus ein beträchtlicher Reputationsschaden entwickeln oder Ihre Wettbewerber mahnen Sie ab (das OLG München hat kürzlich ein Urteil zur "Schleichwerbung" auf Wikipedia gesprochen).

Abgesehen davon gilt bei Wikipedia grundsätzlich die Richtlinie, einen so genannten "Interessenskonflikt" zu vermeiden: Bei Artikeln, von denen Sie selbst betroffen sind, wird von einer aktiven Mitarbeit schlichtweg immer abgeraten - Wikipedia würde sonst schnell zu einem reinen PR-Lexikon mutieren.
Erst analysieren, dann handeln
Wie lassen sich trotzdem falsche Angaben korrigieren oder fehlende Informationen ergänzen? Es zählt zunächst eine sorgfältige Analyse des Artikels. Gleichzeitig spielt die Auswertung der am Artikel beteiligten Autoren eine wichtige Rolle. In der Regel lassen sich circa ein bis fünf Wikipedia-Editoren identifizieren, die sich hauptsächlich um den Artikel kümmern, also etwa Änderungen einpflegen oder Links aktualisieren.
Transparente Ansprache
Social Media steht für Dialog, soziale Netzwerke erfordern einen transparenten Kommunikationsstil. Melden Sie sich mit Ihrem Klarnamen und unter Angabe Ihrer Funktion im Unternehmen bei Wikipedia an. Im Anschluss kontaktieren Sie einen relevanten Autor öffentlich über seine Profilseite und erläutern Ihre (berufliche und inhaltliche) Position.

Entscheidend sind bei der Ansprache Belege für Ihre Anregungen. Es macht keinen Sinn einen Hinweis auf CSR-Aktivitäten zu fordern, wenn die einzige Quelle Ihr eigener CSR-Report ist. Wikipedia basiert auf der Idee möglichst unabhängiger und neutraler (oftmals Online-)Quellen - das kann zum Beispiel ein dpa-Artikel oder die Veröffentlichung eines Ministeriums sein.
Den Dialog fortsetzen
Bei einer transparenten und begründeten Ansprache werden Sie feststellen: Bei Wikipedia arbeiten Autoren, die Ihr Unternehmen gut kennen und ein hohes Interesse an dessen Entwicklung haben. Sie werden auch bemerken: Die meisten Wikipedia-Editoren wünschen sich eine korrekte Darstellung und nehmen objektive Anregungen gerne auf. Wem es gelingt, den Dialog mit der Community zu führen und seriös zu gestalten, der wird auch in Zukunft Unterstützer haben, die auf eine ausgewogene Darstellung des Unternehmensartikels achten.

Falls Ihr CEO Sie dann in Zukunft nach dem Umgang mit Wikipedia fragen sollte, können Sie ehrlich antworten, dass der professionelle Umgang mit der Wikipedia-Community Teil Ihrer Online-Kommunikationsstrategie ist. Wir empfehlen unseren Kunden: Garnieren Sie Ihre Antwort mit ein paar aussagekräftigen Zugriffszahlen.

Von
Gregor Lütjens, Senior Account Manager und Head of Digital bei der Netzwerkagentur Hill+Knowlton Strategies in Berlin.