Während Marken ihre Facebook-Reichweite ausbauen, nimmt die Interaktions-Bereitschaft der User ab. Dies ist ein Ergebnis des "Trendreport 2012" der Agenturen Zucker.Kommunikation aus Berlin und Pilot aus Hamburg. Sie haben die Facebook-Profile der 150 Top-TV-Werbespender aus dem ersten Quartal 2012 untersucht. Demnach interagieren Telekommunikationsdienstleister mit ihren Fans am wenigsten.
Interaktionsrate sinkt
Die Autoren des Trendreport stellen insgesamt sinkende Interaktionsraten fest: 2012 interagieren bislang im Schnitt 0,6 Prozent der Fans der untersuchten Werbungtreibenden mit deren Marken auf Facebook. Im Vorjahr waren es noch 1,5 Prozent, nach 4,3 Prozent in 2010.

Die höchste Interaktionsrate erreichen Automobilhersteller und Hersteller schnelldrehender Güter (FMCGs). Der Großteil der Interaktionen liegt im Bereich der Lightweight Interactions ("Gefällt mir"), Kommentare und Nutzer-Postings treten deutlich seltener auf. Nach der erweiterten Interaktions-Größe "Sprechen darüber" interagieren im Schnitt immerhin 3,5% der Fans einer Seite mit dieser.
Fanzahlen steigen
Es besteht allerdings ein negativer Zusammenhang zwischen Interaktion und der Anzahl der Fans. Während Marken ihre Facebook-Reichweite erhöhen, sinkt die Interaktions-Bereitschaft der User. Die Fanzahlen der untersuchten Facebook-Seiten verfünffachten sich seit 2011 auf im Schnitt rund 126.000 Fans.

Für ihren Report analysierten die Agenturen 84 offizielle deutschsprachige Facebook-Profile. In einer ergänzenden Konsumentenbefragung wurden Facebook-Nutzer zu ihren Einstellungen zu Marken auf Facebook befragt. Der Großteil der Marken tritt als dialogorientierte "Friend Brand" auf.

Die Befragten wünschen vor allem Informationen (84 Prozent), gefolgt von Gewinnspielen (65) und Unterhaltung (42). Die Anzahl der Sender-Marken, die Fans einseitig mit Informationen versorgen, nimmt zu.

Aus der Sicht von Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot Hamburg, hat Social Media im Sinne einer Marketing Evolution die nächste Stufe erreicht. "Auch bei niedriger Interaktion haben die Marken-Fans bei Facebook eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu ihren Top-Marken. Facebook-Marketing zahlt heute direkt auf das Markenimage ein!" Fans auf Facebook bewerten Marken signifikant sympathischer (+24%), vertrauenswürdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken bewerten.

Im Ergebnis wird es laut den Autoren der Studie künftig für Marken wichtig sein, ihre Sichtbarkeit trotz sinkender Interaktionsraten auszubauen. Zusätzlich zu gezielter Fan-Aktivierung werde Werbung als unterstützendes Element bedeutsamer.

Link zum Trendreport 2012.