Projekt: Neupositionierung in einem veränderten Markt
Aufgabe: Strategische PR und Media Relations
Kunde: Sciforma GmbH
Agentur: Möller Horcher Public Relations (GPRA)
Wir, die Sciforma GmbH, ein Anbieter von Projekt- und Portfoliomanagement-Software mit Sitz in Taunusstein, haben uns vor rund 10 Jahren entschieden, eine PR-Agentur mit der Medienarbeit zu beauftragen. Unmittelbarer Auslöser dafür war für uns ein Umstand, der bei allen damaligen Anbietern von Projektmanagement-Software eine gewisse Verunsicherung auslöste und für diesen Markt eine gravierende Veränderung brachte: Der IT-Gigant Microsoft verstärkte im Jahr 2002 sein Engagement im Bereich der Projektmanagement-Software.

Für die etablierten Anbieter bedeutete dies, sich entweder nach dem David-gegen-Goliath-Prinzip gegen eine Großmacht im IT-Markt zu stellen und mit Hilfe der Medien mehr schlecht als recht zu rebellieren – oder die etwas weniger emotionsgeladene Strategie anzuwenden, keine Kräfte zu verschwenden und sich mit dem neuen Marktbegleiter zu arrangieren, ihn gegebenenfalls sogar als Marktbereiter zu nutzen und lukrative Nischen für die eigene Projektmanagement-Software und für Projektmanagement-Beratung zu besetzen.

Das noch stark unter den Auswirkungen des 11. Septembers stehende Jahr 2002 war sicherlich keines, in dem es sinnvoll gewesen wäre, Energie über eine Diskussion in der breiten Medienlandschaft zu vergeuden. Deshalb baten wir – seinerzeit noch unter Scitor GmbH firmierend – die damals junge Agentur Möller Horcher PR aus Offenbach, ein maßgeschneidertes PR-Konzept auszuarbeiten und auch die Umsetzung der Pressearbeit zu übernehmen. Heute können wir eine Zwischenbilanz dieser langfristigen Zusammenarbeit ziehen.


Aufgabenstellung
Neben der Neupositionierung und auch Umfirmierung des Unternehmens (aus der Scitor GmbH wurde zunächst die Le Bihan Consulting GmbH und schließlich 2008 die Sciforma GmbH) war damals auch ein bedeutender Produktlaunch vorzubereiten: die Einführung der ersten, vollständig webbasierten Projektmanagement-Software im Jahr 2003 – damals noch unter dem Namen PSNext auf dem Markt; heute unter Sciforma etabliert, wie das Unternehmen selbst. Für den damaligen Produktlaunch galt es, schnell eine hohe Sichtbarkeit in den Medien zu erzeugen – und damit Bekanntheit für das Unternehmen und für das neue Produkt herzustellen.

Die Medien-Bereiche, in denen wir uns zukünftig verstärkt bewegen wollten, wurden von der Agentur anhand unserer Branchenkenntnisse, unserer Beratungskompetenz und nicht zuletzt anhand unserer Produktfeatures definiert. Gerade hier sollte langfristig der Bekanntheitsgrad erhöht und vor allem Vertrauen in das Unternehmen aufgebaut werden.

Für beide Aufgaben erstellte die Agentur sehr exakte, nach A-, B- und C-Medien kategorisierte Verteilerlisten, jeweils speziell für Projektmanagement-Medien, für ausgesuchte IT-Entscheider- und Wirtschaftsmedien sowie für zielgruppenspezifische Branchen- und Fachabteilungsmedien, etwa in den Bereichen Qualitätsmanagement oder Konstruktion.

Weil aber – außer in den „Hardcore“-Projektmanagement-Medien – das Thema Projektmanagement oft gar nicht mehr oder höchstens einmal pro Jahr auftauchte, filterte die Agentur als Grundgerüst für die Media Relations jene Ausgaben der Fachzeitschriften heraus, die sich in entsprechenden Themenschwerpunkten Fragen des Projektmanagements oder generell von Software widmeten.


Umsetzung
Die kurzfristige PR-Strategie bestand darin, die Umfirmierung des Unternehmens und den Produktlaunch kommunikativ zu begleiten. Dazu wurden Interviews bzw. Redaktionsbesuche mit dem Sciforma-Geschäftsführer Kay-Eric Hirschbiegel bei den weniger technischen Medien – sowie mit dem damaligen Leiter des Bereichs Consulting bei den technisch ausgerichteten Medien durchgeführt. Außerdem erstellte die Agentur für uns natürlich Pressemeldungen und Hintergrundmaterialien.

Die parallele, langfristige und auch heute noch stimmige „Proof-of-Concept“-Strategie setzt die Agentur in unserer Pressearbeit mit einem sogenannten Anwender- oder Case-Bundle um. Das Anwender-Bundle besteht im ersten Schritt aus einer Pressemeldung über einen Neukundengewinn oder über die erfolgreiche Implementierung einer Lösung –je nachdem, zu welchem Zeitpunkt der Anwender einer Meldung zustimmt.

Etwas zeitversetzt erstellt die Agentur dann einen längeren Anwenderbericht (Case Study), der den Entscheidungsprozess, die Implementierung und den Return on Invest aus Sicht des Anwenders beschreibt.

Da sich im Laufe der letzten zehn Jahre die Medienlandschaft erheblich verändert hat, hat die Agentur über die Zeit auch die Maßnahmen modifiziert und die Gewichtung der Maßnahmen angepasst. Nicht nur, dass es heute deutlich weniger Print- und erheblich mehr Onlinemedien gibt – auch haben die Redakteure aufgrund geschrumpfter Redaktionen immer weniger Zeit für persönliche Gespräche, müssen ihren Lesern aber zugleich immer besseren und exklusiveren Content zur Verfügung stellen.

Im Laufe der Jahre war die A-, B-, C-Gewichtung der Medien von der Agentur kontinuierlich neu zu justieren – auch weil Veröffentlichungen von Pressemeldungen sich immer mehr auf Online-Medien beschränken. Tatsächlich liegt der wesentliche Schwerpunkt unserer Media Relations heute gar nicht mehr bei den Pressemeldungen, sondern bei der Veröffentlichung und Platzierung von Anwenderberichten.

Gespräche mit Redaktionen werden heute dort, wo es schon persönliche Kontakte gibt, meist durch weniger aufwendige Telefoninterviews oder Web-Meetings ersetzt. Und auch dem verstärkten Trend zu exklusivem Content entsprechen wir seit vier Jahren. Als 2009 die Weltfinanzkrise zuschlug, haben wir gemeinsam mit der Agentur sofort antizyklisch reagiert und die Kommunikationsmaßnahmen sogar noch verstärkt. Die Agentur erstellt seitdem zusätzliche Fach-(Autoren-)Berichte, die sich noch besser auf die spezifischen Anforderungen unterschiedlicher Redaktionen anpassen und zuschneiden lassen, als dies bei Anwenderberichten möglich ist.

Aus besonders attraktiven Veröffentlichungen der Fach- und Anwenderberichte haben wir dann von den Verlagen kostengünstige Sonderdrucke erstellen lassen. Diese Sonderdrucke aus unabhängiger Quelle sind für potenzielle Kunden besonders relevant und überzeugend. Auch der Vertrieb kann sie für seine Arbeit verwenden, und wir nutzen die Sonderdrucke außerdem für Mailings oder zur Auslage auf Messen.


Ergebnisse
Die erfolgsorientierte Vergütung der Media Relations – ein Honorarmodell, das Möller Horcher PR seinen Kunden seit der Gründung der Agentur im Jahr 2000 bietet – war sicherlich ein begünstigender Faktor dafür, dass unsere gute Zusammenarbeit nun schon eine Dekade Bestand hat. Was aber letztlich über den Erfolg einer Zusammenarbeit entscheidet, sind immer die Quantität und Qualität der Ergebnisse: Welche konkreten Veröffentlichungen konnte die Agentur erzielen? Hier kann sich die Bilanz nach den bisherigen zehn Jahren sehen lassen.

Erfolgreich waren etwa die 13 Anwender- und zwei Fachberichte, die die Agentur für uns erstellt hat: Diese Texte führten – von der Agentur für jedes Medium angepasst – zu insgesamt 52 jeweils mehrseitigen Veröffentlichungen, ganz gezielt in den für Sciforma relevanten Medien. Der Imagewert und die vertriebsunterstützende Wirkung dieser großen redaktionellen Beiträge sind enorm.

Das Fazit nach zehn Jahren erfolgreicher PR-Arbeit: Bei Sciforma haben wir von der Entscheidung, mit einer professionellen PR-Agentur zusammenzuarbeiten, enorm profitiert.


Der Autor
Achim Bogacz ist seit 2006 Marketingleiter der Sciforma GmbH in Taunusstein und verantwortlich für alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz.