Projekt: Den VfL Osnabrück in die Lage versetzen, schnell und umfassend – aber ohne großen Aufwand – in Social Media agieren und reagieren zu können
Aufgabe: Identifikation und Installation eines Social-Media-Workflowmanagements
Kunde: VfL Osnabrück von 1899 e. V.
Dienstleister: infoMantis, Osnabrück
Ohne ein professionelles Workflowmanagement lässt sich ein Unternehmen in Facebook & Co. kaum auf Kurs halten. Der VfL Osnabrück war bereits in Social Media aktiv, als wir hinsichtlich der Koordination, Rechtssicherheit und Reaktionsfähigkeit an unsere Grenzen stießen. Ähnlich einem mittelständischen Unternehmen können wir uns keine personell stark besetzte PR-Redaktion leisten. Die Lösung konnte daher nur über technische Komponenten erfolgen.

Das Tool go!RSS (siehe Screenshot), erweitert um Social-Media-Module, versetzt uns nun in die Lage, die gesamte Social-Media-Kommunikation nicht nur zentral und weitgehend automatisiert zu steuern, sondern bietet uns auch erweiterte Monitoring-Möglichkeiten.


Aufgabenstellung
Wir sind als Fußball-Drittligist VfL Osnabrück seit einigen Jahren über mehrere Kanäle in Social Media aktiv: Facebook, Twitter und YouTube. Über die Verbindung zum Osnabrücker Softwarehersteller infoMantis eröffnete sich für uns eine Perspektive, das Problem des Social Media Workflowmanagements a) in seiner Bedeutung zu erfassen und b) zu lösen.

Anders als herstellende Unternehmen sind wir auch gleichzeitig eine Marke und als solche viel emotionaler in die Kommunikation mit unseren Fans eingebunden. Wir müssen nicht nur in Social Media präsent sein und kommunizieren, sondern auch schnell und umfassend reagieren können – mit möglichst geringem Abstimmungsaufwand und technisch stabil.


Umsetzung
Unser Gang in die Sozialen Netzwerke vollzog sich insgesamt in drei Schritten:


Schritt 1: Social Media-Kanäle/Plattformen identifizieren und einschätzen,
Schritt 2: Einbindung von Social Media in Kommunikations- und Marketingkonzepte,
Schritt 3: Technische Umsetzung und Einbindung eines Social Media Workflowmanagements.
Um als Unternehmen oder Marke in Social Media aktiv zu kommunizieren, sollte man a) umfassend im Auge haben, was über einen gesprochen wird und b) steuern können, wer wie was und wann auf welchen Kanälen des Unternehmens kommuniziert. Beides muss nicht im gleichen Umfang betrieben werden aber beides sollte unbedingt in Abstimmung miteinander geschehen!

Softwarelösungen für die Verwaltung von Social-Media-Kanälen, die noch zumeist aus den USA stammen, erweisen sich oftmals noch als zu wenig auf die Anforderungen des deutschen Marktes ausgelegt. Individuelle Anpassungen lassen sich nicht umsetzen. Ein persönlicher Support ist in der Regel nur schwer zu erhalten. Und vor 2011 gab es keine entsprechenden Softwarelösungen aus Deutschland.

infoMantis hat uns dahingehend mit seiner Info-Hub Lösung go!RSS sowie den Social-Media-Modulen SoMLA (Social Media Listening and Alerting) und SMeWof (Social-Media-Workflow) überzeugt. SoMLA steht dabei für das umfassende Tracking in Social Media und SMeWof für die zentrale, weitgehend automatisierte Steuerung/Filterung der gesamten Social-Media-Kommunikation. Das System funktioniert wie eine Informations-Drehscheibe. Dieser zentrale Info-Hub wurde um Schnittstellen zu Social-Media-Kanälen erweitert.

Dadurch hinzugekommen sind Funktionen wie Rechteverwaltung, Freigabeprozesse, zeitversetztes Publizieren oder auch die revisionssichere Dokumentation der Aktivitäten im Info-Hub. Das macht die Lösung zu einem echten und individualisierten „Social Media CMS“, kurz für Content Management System.


Ergebnisse
In der Praxis bedeutet das unter anderem, dass einmal abgelegte Dateien bis hin zu Videos schnell und einfach auf mehreren Kanälen eingebunden werden können, ohne sich dafür ständig an den verschiedenen Plattformen wie Twitter, Facebook, YouTube oder Google+ mit unterschiedlichen Passwörtern an- und abmelden zu müssen. Allein das sorgt in der täglichen Arbeit für eine erhebliche Zeitersparnis.

Ein weiterer großer Vorteil ist die Option der zeitverzögerten Veröffentlichung: Nicht dialogorientierte Infos, Bekanntmachungen oder Presseinfos können vorbereitet und der Zeitpunkt für die Veröffentlichung auf Faceboook, Twitter & Co. im Hub definiert werden. So sind wir nicht mehr zwangsläufig an eine Eingabe in Echtzeit gebunden, was vor allem an Spieltagen sehr angenehm ist.

Neben zwei Personen, die als Administratoren die Zugriffsrechte im Haus verwalten, kommunizieren fünf weitere Mitarbeiter über verschiedene Social-Media-Kanäle für den VfL Osnabrück. Der Zugriff auf die verschiedenen Profile erfolgt über das zentrale Social-Media-CMS. Das Prinzip dahinter: Wer etwas veröffentlichen möchte oder soll, muss nicht automatisch auch über Admin-Rechte oder das Login für den entsprechenden Kanal verfügen. Die Rechte lassen sich im System dabei für jeden Einzelnen oder über Gruppen gezielt bis hin zum Zugriff nur auf bestimmte Kanäle verteilen.

Die Vorteile liegen auf der Hand: So können beispielsweise Mitarbeiter für den Verein in Facebook posten, ohne selbst einen Facebook-Account haben zu müssen. Situationen, in denen etwa ein Mitarbeiter nach Ablauf seines Arbeitsvertrages noch über Admin-Rechte verfügt und sie gegebenenfalls missbraucht, sind so gut wie ausgeschlossen.

Ein weiterer Vorteil legt im Vier-Augen-Prinzip. Dies trägt zu erheblich mehr Sicherheit für das Unternehmen bei. Zudem sind Änderungen oder gar Herausnahmen von Texten revisionssicher dokumentiert. Auch in punkto Einbindung von freien, ehrenamtlichen Mitarbeitern bietet dieses System viele Möglichkeiten ohne zusätzliche Sicherheitsrisiken oder Kontrollverlust darüber, was im Namen des VfL auf den verschiedenen Kanälen veröffentlicht wird. Einstellen kann jeder, die Freigabe obliegt am Ende mir oder meiner Kollegin aus der Presseabteilung, die als CvD über die entsprechenden Rechte im System verfügen.

Bis hier haben wir in erster Linie Social Media Workflow Management auf Basis der Komponente SMeWof beschrieben. Um gezielt mitzubekommen, ob, wo und wie in Social Media über den VfL gesprochen wird, haben wir unser System durch Social Media Listening (SoMLA) ergänzt. Das ist nicht zu verwechseln mit einer klassischen Medienbeobachtung – dem Monitoring! Diese Software-Komponente ist semantisch einstellbar. Wir können also schnell, umfassend gezielt auch nach kurzfristigen Bezügen suchen.

Monitoring bietet nur „nacktes“ Datenmaterial. „Listening and Alerting“ ist im Ergebnis produktiver. Es bedeutet hier, im Rahmen bestimmter Voreinstellungen auf Kommunikation und Themen in Social Media hinzuweisen und uns damit Anregung für die eigene Kommunikation zu geben. Wir können quasi in Echtzeit aufkommende Themen ausmachen, die in Zusammenhang mit dem VfL gebracht werden und sofort reagieren.

Der Autor
Sebastian Rüther leitet seit 2007 die PR und Öffentlichkeitsarbeit beim Fußball-Drittligisten Vfl Osnabrück. Davor war Rüther als Redakteur für den FC St. Pauli tätig. Er hat in Hamburg Angewandte Medienwirtschaft studiert.