Please wait...
News / Der Multimedia-Newsroom
29.10.2012   News
Der Multimedia-Newsroom
 
Social Media macht eine klare Definition von Medienarbeit zunehmend schwierig. In der Praxis zeigen Social-Media-Newsrooms wie bei Adidas, was möglich ist. Von Peer Brockhöfer
Man könnte es mit „Summe aus klassischer Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit plus Onlinekommunikation“ versuchen für eine zeitgemäße Definition der Medienarbeit. Aber ganz so einfach ist es nicht. Es fängt schon mit der Frage an, was denn alles „Medien“ sind, die es anzusprechen gilt. Klar, Journalisten dürfen –wie eh und je – nicht auf der Liste fehlen. Auch manche Blogger haben mittlerweile publizistische Relevanz und sind adäquate Ansprechpartner für Presseabteilungen und PR-Agenturen. In Social Media sind es aber nicht mehr nur die Profi-Blogger, die Stimmungsbilder beeinflussen. Medienbeobachter stellen ebenfalls fest, dass es neben den Bloggern und Publizisten weitere Online-Influencer gibt, die sich ihre Netzwerke aufgebaut haben und denen Öffentlichkeitsarbeiter künftig ihre Aufmerksamkeit schenken sollten.

Nicht nur das Spektrum der Zielgruppen hat sich merklich erweitert. Auch die Methoden, wie diese Zielgruppen erreicht werden, sind verglichen mit der klassischen Pressearbeit, vielfältig. Es gibt ihn zwar noch, den guten alten Pressetext und auch die Pressemappe, wenn auch in digitaler Form. Auch das Hintergrundgespräch und die Pressekonferenz finden statt. Doch ist es ungleich schwerer geworden als noch vor zehn Jahren, „Abdrucke“ zu erzielen. Einer schrumpfenden Presselandschaft steht ein wachsendes Heer von PR-Beauftragten gegenüber, die die klassischen PR-Känale verstopfen.

Najda Amireh, zusammen mit ihrer Mitstreiterin Anja Beckmann Inhaberin der Agentur Get Noticed!, hat sich dem neuen Möglichkeiten zugewandt und rät zu so genannten Add-Ons: „Für einen Parfümhersteller bietet es sich beispielsweise an, im eigenen Newsroom ein Interview mit einem Duftexperten zu veröffentlichen oder ein Film über die Rosenblüten-Ernte“, sagt sie. Dadurch vermischen sich die Zielgruppen, weil solche Inhalte auch für Menschen interessant sind, die keine Medienprofis sind sondern Konsumenten. „Das ist aber kein Problem“, so Beckmann. „Denn wichtig ist, dass das Material genutzt werde – sei es nun von Kunden, Bloggern oder Journalisten.“ Beckmann hatte zuvor die Unternehmenskommunikation von Starbucks in Deutschland verantwortet, Amireh war von der Agenturgründung für die Marken- und Führungskräftekommunikation bei Henkel zuständig. Zu ihren jetzigen Kunden zählen Unternehmen wie der Gebäckhersteller Lambertz oder Organisationen wie die Plattform Ernährung & Bewegung und die Bertelsmann Stiftung.

Wer gehört werden will, muss sich neue Wege erschließen. Die neuen Zielgruppen der PR erwarten andere Angebote seitens der Pressestellen und Agenturen. Und auch in den Redaktionen sind die Ansprüche gestiegen. Pressemeldungen, Stehsatz und Produktfotos bilden lediglich die Basis für ein umfassendes Medienangebot.


Der Marken-Newsroom von adidas
Unternehmen rüsten entsprechend auf. Beispielsweise Adidas. Der Sportartikel-Hersteller hat die virtuelle Anlaufstelle für Medienvertreter seit 2009 zu einem multimedialen Newsroom ausgebaut. Hier finden sich zwar noch klassische Pressemeldungen im Newsstream, aber ihr Format hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. „Die Texte sind kürzer geworden, in ihnen setzen wir Hyperlinks, die den Leser direkt auf weiterführende Informationen leiten“, sagt Global PR Strategy Manager Paulo Ziliotto. Der 28-jährige Brasilianer koordiniert von Amsterdam aus die Nachrichten-Plattform und sagt, dass es durchaus Journalisten gebe, die – mittlerweile kann man das schon traditionell nennen –die Pressemitteilungen per Mail zugeschickt bekommen möchten. Das hänge vom Thema ab und von den Ländern. Etwa die Fachpresse oder die Pressevertreter in Südeuropa. Die Standards der klassischen PR-Arbeit müssen nach wie vor eingehalten werden –auch wenn allenthalben über überquellende Mail-Portfächer geklagt wird.

Daher geht es ganz klar weg von der am Frontal-Unterricht orientierten Sende-Kommunikation. Push ist out. Ziel ist es, Multiplikatoren durch umfassende und klar strukturierte Informationen ein Angebot zu machen, das entsprechend häufig genutzt wird. Ein Newsroom ist in erster Linie eine Aufforderung, sich komfortabel mit den für sich passenden Materialien zu versorgen. Eine Pressemitteilung steht nicht mit dem Pressefoto allein da, sondern wird immer multimedial flankiert. Bis zu 20 Bilder werden pro Meldung zum Download bereit gestellt, gegebenenfalls gibt es entsprechendes Footage-Material. Der Auftritt aus Herzogenaurach macht fast den Eindruck eines Online-Magazins. „Grundsätzlich stehen wir jedem offen“, sagt Ziliotto. Eine einfache Registrierung reicht und man erhält uneingeschränkten Zugang. „Aber das Angebot richtet sich ganz klar an Journalisten und Blogger.“ Der Newsroom ist entsprechend als „Presse“-Bereich auf der Homepage rubriziert und für Ziliotto eher eine sich in Realtime aktualisierende Online-Bibliothek.

Gleichzeitig kann nicht übersehen werden, dass im Vergleich zu einem herkömmlichen Pressebereich der Unterhaltungswert bei einem Multi-Media-Newsroom signifikant gestiegen ist. Nicht nur die Medienvielfalt ist gestiegen –auch das Themenspektrum. Direkt neben einer Unternehmensmeldung zum Geschäftsplan „Route 15“ und den finanziellen Zielen des Konzerns stehen die „Bilder zum Event – Campaign Kick Off: adidas Originals #represent“ –Partyfotos aus München. Rechts davon ist die Chronik der Adidas-Facebook-Seite eingebunden. Hier verwischen Grenzen zwischen Medienarbeit und Verbraucherkomunikation.


Zanox: Content für B2B
Obwohl die Facebook-Seite von zanox 12.000 Fans aufweist, ist Reichweite nicht das oberste Ziel von Heiko Lammers, der die Unternehmenskommunikation des Berliner Online-Vermarkters leitet: „Das, was wir machen, interessiert nicht die großen Massen. Wir richten uns ganz klar an ein Fachpublikum.“
Zanox ist als europäischer Player im Performance Advertising in einem komplexen Marktumfeld mit sehr heterogenen Zielgruppen tätig. Zu den Kunden und Partnern zählen Blogger aus unterschiedlichsten Branchen und Themengebieten, Agenturen, Technologie-Partner bis hin zu großen internationalen eCommerce-Marken. „Bei der B2B-Kommunikation mit diesen Zielgruppen spielen Medien als Mittler weiterhin eine starke und relevante Rolle“, so Lammers. Doch auch Lammers baut den direkten Draht zu Multiplikatoren und den Marktteilnehmern aus.

„Unsere Marktkommunikation erfolgt heute nicht mehr nur über Texte, sondern viel stärker auch über visuelle oder audiovisuelle Kommunikation – über Bilder, Grafiken und selbstverständlich auch über Videos.“ Beispiele dafür sind Infografiken zum zanox Mobile Performance Barometer, kurze und einfach erklärende Videos als Quintessenzen, die das Geschäftsmodell erklären oder technische Weiterentwicklungen verdeutlichen. zanox betreibt seit längerem schon eine Vielzahl an Social-Media-Aktivitäten und Kanäle – siehe die Facebook-Fans, die vor drei Jahren mit einer eigenen Kampagne dazu gewonnen wurden. Der Zanox TV Kanal auf Youtube wurde 2008 eröffnet und Fach-Blogs sind seit Jahren Kanäle für die direkte Ansprache. Twitter ist in Ländern wie den Niederlanden oder auch Brasilien ein zentraler Service-Kanal in Lammers Kommunikations-Strategie. „Und selbstverständlich haben wir auch einen Company-Account für Google+ und Pinterest.“ Lammers, seit 2011 Head of PR, will all diese Medien künftig in einem Newsroom zusammen fassen und damit den bisherigen Pressebereich ablösen, der in erster Linie Pressemitteilungen bietet.
Aufgabe des neuen Social-Media-Newsrooms soll sein, „die unterschiedlichen Kanäle und Informationswege besser zu verknüpfen, sie zentral abrufbar und selbstverständlich auch shareable zu machen. Mit all den Plattformen und Inhalten auf Blogs wird zanox selbst zum Publizisten. Allerdings: „Kein unabhängig journalistischer Publizist, aber dennoch mit einem hohen Anspruch an die Qualität der Inhalte, die wir veröffentlichen“, sagt Lammers. „Damit fungieren unsere Inhalte als Markenbotschafter von zanox.“


Stephan Fink, Vorstand, Fink & Fuchs PR, Wiesbaden: „Neue Stakeholder mit Social-Media-Reichweite identifizieren“
Welche grundsätzlichen Änderungen oder Trends konnten Sie in den vergangenen fünf Jahren bei der Medienansprache feststellen?
Fast alle zentralen Medien verfolgen heute mehr oder minder gut verzahnte Multikanal-Strategien. Print wird ergänzt durch elektronische Medien wie einen Online-Auftritt, Blogs, Social Media, Apps und eZines. Auch die Inhalte sind digitaler: Neben Text wird viel mit Grafik, Video und Audio gearbeitet. In der Folge verändern sich die Reichweiten und Wirkmechaniken, und auch die Anforderungen an die von PR bereitgestellten Inhalte steigen: Sie müssen nicht nur die neuen Formate bedienen, sondern auch über Plattformen wie „Social-Media-Newsrooms“ oder „Rich Content Releases“ leicht zugänglich gemacht werden. Aber auch klassische Verteilungswege wie die Pressemeldung via Mail behalten weiterhin durchaus ihre Relevanz. Insgesamt drehen Themen erheblich schneller, unter Beteiligung einer ungleich höheren Zahl an Zuträgern, die via Social Media in Echtzeit Storys erweitern, relativieren oder auch skandalisieren.

Kamen durch die Digitalisierung neue Medien-Zielgruppen hinzu?
Es gibt neue Meinungsmittler: „Influencer“, also Meinungsführer im Social Web wie Blogger oder Social Media „Hubs“, das sind Accounts von Personen oder Organisationen mit großer Reichweite, Glaubwürdigkeit und Mobilisierungspotenzial. Wichtig sind aber auch klassische Meinungsmittler, die digital aufgerüstet und ihre Rolle erfolgreich im Social Web ausgeweitet haben. PR muss daher breiter beobachten, die eigene Stakeholder-Map erweitern, neue Stakeholder mit Social-Media-Reichweite identifizieren und adäquat adressieren, und bei den klassischen Stakeholdern mit veränderten Arbeitsformen umgehen. Ein Beispiel dafür sind bloggende Journalisten, die sich in ihren Blogs weniger an Konventionen gebunden fühlen als bei ihren redaktionellen Texten.

Was hat sich in der klassischen Medienlandschaft geändert?
Der redaktionelle Raum in Printmedien ist kleiner geworden, Redaktionen sind geschrumpft, der Zeitdruck und die Abhängigkeit von schnell verwertbaren Inhalten haben zugenommen – und manche Medien haben wirtschaftliche Probleme. Entsprechend wird es für PR schwerer, Nachrichten und Storys in Printmedien zu platzieren, während der Anteil an Online-Berichten zunimmt.

Wie stark haben die klassischen Medien an Relevanz verloren?
Zwar kommt manche Geschichte schon heute „ohne klassische Medien“ aus, aber die Bedeutung der Medien ist jedoch nach wie vor ungebrochen hoch. Zeitungen, Magazine und TV machen Storys erst wirklich groß; und haben diese meist selbst entdeckt und recherchiert. Durch Social Media werden aber auch zunehmend „kleine“ Nachrichten schnell publik und erfahren manchmal über klassische Medien größere Aufmerksamkeit. Entsprechend muss PR heute das Social Web kontinuierlich beobachten, um Storys Dritter frühzeitig zu entdecken und gegebenenfalls adäquat darauf reagieren zu können.

Geht der Trend eher dazu, Geschichten und Themen speziell für einzelne Medien aufzubereiten und zu vermarkten?
Die medien- oder medienformatgerechte Aufbereitung von Inhalten ist nichts neues, wird aber bei „enger“ werdendem Raum in Print oder zur Platzierung auf den wichtigen Online-Seiten beziehungsweise Kanälen weiter an Bedeutung gewinnen.

Social-Media-Newsroom: Welche neuen Möglichkeiten bieten sich hier und wie werden diese von Stakeholdern angenommen?
Organisationen müssen ihre Infrastruktur für die eigenen Themen anschlussfähig an das Web 2.0 machen; etwa über Newsrooms, Social-Media-Kanäle oder Engagement in Netzwerken. Social-Media-Newsrooms oder auch Blogs finden immer häufiger bei Unternehmen Einsatz, als zentrale Anlaufstelle für Medien, Blogger oder andere Interessierte. Die damit verbundene, gebündelte Bereitstellung von Informationen in vielfältigen Formaten, die zusammen gehören, und die zentrale Übersicht aller Unternehmenskanäle ist zeitgemäß und trifft – unserer Erfahrung nach – auf hohe Akzeptanz.

Magazin & Werkstatt