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29.10.2012   News
Alles andere ist Greenwashing
 
Professor Robert Eccles von der Harvard Business School und Thomas Wimmer, Mitglied der Geschäftsführung und CSR-Experte von Hill + Knowlton Deutschland, sprechen über die Herausforderung, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte zu verbinden. Interview: Hans-Dieter Sohn

Warum sollten Firmen einen Integrierten Bericht erstellen anstelle von separaten Geschäfts- und CSR-Berichten?
Eccles: Der Integrierte Bericht ist für Stakeholder gedacht, die ein umfassendes und ganzheitliches Bild des Unternehmens erhalten wollen. Daher bin ich Firmen gegenüber sehr skeptisch, die einerseits behaupten, ihr Geschäftsbericht und ihr Nachhaltigkeitsbericht seien zwei völlig unterschiedliche Dinge – und andererseits Nachhaltigkeit als Kern ihrer Unternehmensstrategie und ihres Tagesgeschäfts bezeichnen. Das ist nicht glaubwürdig.

Was gehört in einen Integrierten Bericht, was sind die wesentlichen Elemente?
Eccles: Was in einem solchen Bericht stehen soll hat der International Integrated Reporting Council definiert. Dabei geht es um sechs Arten von „Kapital“. Ein Integrierter Bericht sollte nicht nur das Finanzkapital abdecken, sondern auch Humankapital, intellektuelles, natürliches, gesellschaftliches und industriell hergestelltes Kapital. Statt verschiedene Erfolgsfaktoren für diese Arten von Kapital isoliert zu betrachten, sollen Firmen darin deren gegenseitige Abhängigkeiten beschreiben.

Wie wirkt sich ein Integrierter Bericht auf das berichtende Unternehmen selbst aus?
Eccles: Einer der unmittelbaren Vorteile eines Integrierten Berichts besteht darin, dass eine Firma intern einen Konsens darüber erzielen muss, was die wesentlichen finanziellen und nicht-finanziellen Messgrößen sind und wie sich diese gegenseitig beeinflussen. Zudem verändert das Reporting die Art und Weise, wie ein Unternehmen Ressourcen bewertet und einsetzt. Zum Beispiel, indem es beginnt, externe Effekte zu internalisieren.
Können Sie uns ein Best-Practice-Beispiel einer Firma nennen, die integriert berichtet?
Eccles: In absoluten Zahlen gibt es erst wenige Beispiele. In Südafrika sind die 450 an der Johannesburger Börse notierten Firmen dazu verpflichtet, integriert zu berichten. Diese Firmen machen damit sehr wertvolle Erfahrungen. Außerhalb von Südafrika fallen mir spontan Philips aus den Niederlanden, die Pharmafirma Novo Nordisk aus Dänemark oder der Parfümhersteller Natura aus Brasilien ein.

Warum sind es nur so wenig Firmen?
Eccles: Das liegt vielleicht an der Sprache. Viele verstehen unter Nachhaltigkeitsmanagement oder einer Nachhaltigkeitsstrategie etwas, das sie nebenher machen. Für mich versetzt eine nachhaltige Strategie eine Firma in die Lage, langfristig für ihre Anteilseigner Werte zu schaffen und gleichzeitig zu einer nachhaltigen Gesellschaft beizutragen. Machen das bereits die meisten Firmen? Nein. Zum Teil liegt das an fehlenden Informationen, zudem an fehlenden Standards für nicht-finanzielle Informationen. Eine Rolle spielt auch der kurzfristige Druck von den Kapitalmärkten und die Art und Weise, wie Manager bezahlt werden. Dennoch sind Firmen hier schon weiter als Investoren.
Wimmer: Ich glaube auch, dass ein linguistisches Element eine Rolle spielt. Ich kenne große deutsche Unternehmen, bei denen auf Vorstandsebene kategorisch Begriffe wie CSR oder gesellschaftliche Verantwortung vermieden werden. Und wenn man das dort doch anspricht, macht man sich aus deren Sicht zum Narren. Die akzeptieren eine solche Terminologie einfach nicht. Eine wichtige Rolle spielt auch die gelernte Meinung, dass die die Aktionäre die einzig wichtige Stakeholdergruppe sind. Erst seit etwa 10 bis 15 Jahren setzt sich wieder die Ansicht durch, dass es auch andere wichtige Stakeholder gibt, die oft genauso wichtig sein können wie die Investoren.

Bislang liest kaum jemand Geschäfts- oder CSR-Berichte. Wie könnten Berichte allgemein attraktiver werden?
Eccles: Gedruckte Berichte erreichen eben nicht mehr ihre Zielgruppen, weil die solche Medien oft nicht mehr konsumieren. Integrierte und interaktive Webseiten hingegen sind dafür geeignet, dass sich die Nutzer die Informationen selbst nach ihren Bedürfnissen zusammenstellen und herunterladen, um sie selbst zu analysieren. Eine solche Webseite ist vielleicht noch wichtiger als das offizielle Papierdokument, vor allem um eine jüngere Generation zu erreichen, die sich Informationen eben am liebsten aus dem Internet holen. Daran sollten sich Firmen orientieren und nicht nur ein statisches PDF produzieren.
Wimmer: Dem stimme ich voll und ganz zu. Wenn wir von einem Bericht sprechen, sollten wir nicht nur an ein Printprodukt mit 350 Seiten denken, das anderthalb Kilogramm wiegt. Es geht auch eher um den Prozess des Berichtens als um das Produkt, das am Ende herauskommt.

Sollten Firmen, die noch keinen CSR-Bericht erstellt haben, gleich mit einem Integrierten Bericht beginnen oder auf bessere Regelwerke warten?
Eccles: Ich denke, die könnten theoretisch gleich anfangen. Das dauert aber seine Zeit. Für das Berichtsjahr 2013 wären sie schon spät dran, 2014 wäre realistischer. Daher sollten sie wohl in der Zwischenzeit besser erst mit einem separaten Nachhaltigkeitsbericht anfangen. Eine der Herausforderungen besteht ja darin, gleichzeitig so eine Vielzahl von Informationen erheben zu können. Vor allem für die nicht-finanziellen Daten gibt es noch keine sehr leistungsfähigen Informationssysteme.

Wenn eine Firma einen Integrierten Bericht erstellen will, wie fängt sie am besten damit an?
Eccles: Bei allen Firmen, die ich kenne, stand am Anfang die ausdrückliche Entscheidung des CEOs für einen solchen Bericht. Der CEO muss dann jemanden bestimmen, der diesen Prozess koordiniert. Diese Person wird herausfinden müssen, was die wichtigsten CSR-Themen sind, die sich aus der jeweiligen Branche und der Unternehmensstrategie ergeben. Über diese Themen muss der Koordinator einen Konsens im Vorstand herstellen. Dazu muss er zum Beispiel herausfinden, wie die Firma messbare CSR-Daten für einen Bericht erheben kann – und schließlich diese mit den Finanzdaten zusammenbringen.
Wimmer: Ich würde noch hinzufügen, dass, wenn sich integriertes Berichten durchsetzt, Firmen fast dazu gezwungen sein werden, ihre Beziehungen zu ihren Stakeholdern sehr viel ganzheitlicher zu definieren. Auch wenn es manchmal ein schmerzhafter Prozess ist, Stakeholder zu identifizieren, zwischen ihnen zu unterscheiden und ihnen auch zuzuhören. Die Arbeit an einem Integrierten Bericht würde Firmen zu einer systematischeren Herangehensweise führen und das ist für mich ein sehr wichtiger Punkt, den derzeit noch sehr wenige Firmen berücksichtigen. Oft hören sie bislang lediglich ihren Investoren sehr gut zu.

Was sind die Nachteile eines solchen Berichtens?
Eccles: Da gibt es mehrere. Investoren werden zum Beispiel besser verstehen, wie die finanzielle und die CSR-Performance einer Firma zusammenhängen – und das kann auch dazu führen, dass der Aktienkurs fällt. Da gibt es dann kaum ein Zurück: Wenn Sie das wieder korrigieren wollen, wird es kompliziert, weil ihre Stakeholder denken werden, sie wollen nicht mehr integriert berichten, weil sie etwas zu verbergen haben.
Wimmer: Ich sehe hier eine Reihe von Risiken. Es gibt zum Beispiel eine Reihe von Firmen, die versucht haben, über ihr CSR-Engagement zu berichten und damit immense Erwartungen geschürt haben – um schließlich mit Nachfragen konfrontiert zu werden, warum sie denn in dem einen oder anderen Bereich gar nicht gut dastehen oder gar versagt haben. Daher erhoffe ich mir von der Entwicklung hin zum integrierten Berichten, dass es die Disziplin erhöht, beim Nachdenken über Performance und Verhalten einer Firma an eine ganze Reihe von Stakeholdern zu denken und nicht nur an Investoren. Daneben hoffe ich auch, dass wir uns von einer Art des CSR-Reportings verabschieden, das einzelne und isolierte Projekte in tollen Broschüren kommuniziert. Solange die Unternehmenskommunikation sich nicht auf die Themen konzentriert, die eine Firma tatsächlich nachhaltiger machen, überzeugt sie einfach nicht.

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