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29.10.2012   News
Geschichten aus der Dose
 
Mit ausgefeilter Kommunikation hat sich Red Bull zur führenden Energydrink-Marke entwickelt. Der Konzern des Milliardärs Dietrich Mateschitz versteht es wie kein zweites Unternehmen, eigene Events über die Medien zu promoten. Ein Musterbeispiel in Sachen Owned Media. Von Guido Schneider

Dieser Sprung hat die Welt bewegt: Als sich Felix Baumgartner am 14. Oktober zur besten abendlichen Sendezeit aus seiner Kapsel in 39.045 Metern Höhe in die Tiefe stürzte, um nach 9 Minuten und drei Sekunden mit einem Fallschirm auf der Erde zu landen, schrieb nicht nur er Geschichte. Die Aktion wird für immer auch mit seinem Sponsor Red Bull verbunden bleiben: Der österreichische Brausekonzern war bei dem todesmutigen Manöver seines Schützlings allgegenwärtig. Er übertrug die Live-Bilder seiner Mission Stratos in die ganze Welt und rückte stets sein Logo ins Bild. Vor allem aber lieferte Red Bull dem Publikum, was das Publikum schon immer geliebt hat: Einen Helden, eine Mission und eine mitreißend erzählte Story.

Es heißt, Red Bull habe sich sein Projekt Stratos 50 Millionen Euro kosten lassen. Jedenfalls war das Geld gut investiert: Als Baumgartner nach fünf Jahren Vorbereitungszeit sprang, sahen über acht Millionen Menschen auf YouTube den Livestream „Felix allein im Orbit“, hinzu kamen zig Millionen Zuschauer vor den Fernsehgeräten rund um den Globus. Allein in Deutschland verfolgten 4,8 Millionen das Spektakel live beim Nachrichtensender N-TV, in der Spitze waren es sogar 7,1 Millionen. Kaum eine Nachrichtensendung verzichtete auf die News. Der Red-Bull-eigene Sender Servus-TV lockte über 700.000 Zuschauer mit dem Live-Event an. Tags darauf machten weltweit unzählige Zeitungen mit dem Stratosphären-Mann auf. Auch im Social Web sorgte der Baumgartner-Sprung für jede Menge Gesprächsstoff: Auf seiner Facebook-Fanpage sammelte der Sportler innerhalb weniger Tage über 1,2 Millionen Likes ein und animierte die Nutzer zu über 900.000 Kommentaren – ungewöhnlich hohe Werte für eine Extremsportart.

Und so wurde der Sprung aus höchsten Höhen, was er auch werden sollte: Eine Dauerwerbesendung für Red Bull und ein Musterbeispiel für seine Medienarbeit. Wie kaum ein anderes Unternehmen versteht es das Dosen-Imperium, seine Marke mit prägnanten Inhalten zu inszenieren und die Medien als Berichterstatter für seine Marketing- und Vertriebsziele einzuspannen. Dabei lässt sich Red Bull nicht gern in die Karten schauen. Fragen zum Thema blieben unbeantwortet. In Fuschl spricht man nicht gern über sich selbst, man lässt seine Actions, Stunts und Challenges für sich sprechen. Auch Unternehmensgründer Dietrich Mateschitz gibt sich medienscheu. Fernsehkameras weicht der reichste Mann Österreichs (geschätztes Privatvermögen: 5,3 Milliarden Euro) aus. Im reichhaltig bestückten Red Bull Content Pool findet sich kein einziges Foto von ihm.

Der 68-Jährige gilt als Marketinggenie, weil er mit dem Energydrink Red Bull eine neue Kategorie von Getränk geschaffen hat. Der Sage nach entdeckte Mateschitz 1982 in einer Bar in Hong Kong das Getränk „Krating Daeng“ (Roter Stier), mit dem er seinen Jetlag bekämpfte. Vier Jahre später brachte er es als Red Bull in Österreich auf den Markt und positionierte es als Muntermacher für das junge Szene- und Partyvolk. Heute ist die Brause ein Massenartikel, der in 164 Ländern vertrieben wird und dessen Marke laut European Brand Institute 9,3 Milliarden Dollar wert ist.

Wer verstehen will, welche Rolle die Medien für die Marke spielen, geht am besten in die Anfänge zurück. Als Mateschitz in den 1980er-Jahren loslegte, musste er sein Aufputschgetränk mit wenig Mitteleinsatz bekannt machen. Er besetzte Rand- und Extremsportarten. Die passten nicht nur gut zum Markenkern, sondern brachten stets auch Ausnahmesportler hervor, die kaum bekannt waren und nur schwer Sponsoren fanden. Red Bull nahm sie für wenig Geld unter Vertrag, entwickelte eigene Events für ihren Nischensport. Das junge Unternehmen sponserte Fallschirmspringer, Wildwasserkanuten oder Snowboarder. „Das waren damals auch die billigsten Sportarten für Sponsoren, da war sonst keiner“, sagte Mateschitz 2011 im Gespräch mit „NZZ Folio“.

Red Bull suchte von Anfang an nach Wegen, wie es Zeitungen und TV-Sender dazu bringen konnte, seine Marke in die redaktionelle Berichterstattung einzubeziehen. „Wir kauften zum Beispiel beim Skispringen den Schanzentisch und schrieben drauf: ‚Red Bull verleiht Flügel‘. Das sorgte für Aufsehen. Alle sprachen und schrieben darüber“, so Mateschitz. „Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob man einen Sponsor nur werblich erlebt oder auch redaktionell in der Berichterstattung über ein Ereignis.“ Diesen Ansatz verfolgt Red Bull bis heute. Anders als viele seiner Konkurrenten kauft sich der Getränkehersteller nicht einfach bei einer Sportart ein, um sein Logo irgendwo draufzukleben. Das hält Mateschitz für Geldverschwendung, wie er einst der „Lebensmittelzeitung“ anvertraute: „Wenn Marlboro Dutzend Millionen Euros an Ferrari überweist oder Samsung an Chelsea, sind dies keine Investitionen. Die Mittel sind zu 100 Prozent weg, ebenso wie die Ausgaben für TV-Spots.“ Mit eigenen Events und Stars schafft Red Bull Inhalte, die auch andere Medien gerne abnehmen. Das ist nicht nur billiger, es hinterlässt auch bleibenden Eindruck beim Publikum.

Events wie das Red Bull Air Race, Red Bull Cliffdiving oder Red Bull Crashed Ice finden Nachhall in den Medien und polieren so das Image seines Energydrinks in der Zielgruppe. Auch das Baumgartner-Event hat Red Bull sorgsam eingefangen. Vor, während und nach dem Sprung hielt der Konzern jedes Detail in Wort, Ton und Bild fest. Das Material überließ Red Bull nicht nur anderen Medien. Es spielte die Inhalte auch über seine Internet-Plattform Red Bull TV, seinen YouTube-Kanal oder das hauseigene Servus-TV aus. Klassische Werbung braucht das Unternehmen eher wenig: Laut Nielsen gab Red Bull im laufenden Jahr bundesweit brutto nur 15 Millionen Euro für TV-Spots, Anzeigen und Display-Werbung aus; Rivale Coca-Cola blätterte 87 Millionen hin.


Den Massenmarkt im Visier
Obendrein lässt sich mit dem Verkauf der Bilder an externe Medien Umsatz generieren: „Wenn Red Bull auf diesem Weg die Produktionskosten hereinholt, hat es den Werbewert umsonst bekommen. Das ist genial“, lobt Medienberater Norbert Schmidt. Inzwischen hat der Konzern ein neues Kapitel in seiner Entwicklung aufgeschlagen. Um von der Nische- in den Massenmarkt zu gelangen, versucht Red Bull seit einigen Jahren auch in Mainstream-Sportarten wie Fußball, Eishockey oder Formel 1 Fuß zu fassen und eigene Heroen aufzubauen. In der Königsklasse des Motorsports ist es dem Brausehaus bereits gelungen: Sebastian Vettel wurde 2011 mit dem Red-Bull-Team Weltmeister und hat gute Chancen, seinen Titel zu verteidigen. Red Bull ist auch bei Fußballclubs in Salzburg, New York und Leipzig als Sponsor eingestiegen – mit großen Zielen. So soll der in „Rasen-Ballsport (RB) Leipzig“ umbenannte Club innerhalb weniger Jahre den Sprung von der Regionalliga in die Champions League schaffen. Auch im Eishockey legt Mateschitz einen Zahn zu und ist als Hauptsponsor beim EHC München eingestiegen. Außerdem konnten die Bull-Doser dem Pay-TV-Sender Sky die Übertragungsrechte für die deutsche Eishockey-Bundesliga entreißen; deren Spiele sind nun bei Servus-TV zu sehen. Ein Sender, den Red Bull 2009 aus der Taufe gehoben hat.

All das zeigt: Die breitere Positionierung der Dose im Massenmarkt geht mit einer neuen Medienstrategie einher. Jetzt gilt es, neue Verwenderzielgruppen für die taurinhaltige Brause zu erreichen, um weiter zu wachsen. Dazu nimmt es Red Bull hin, dass es bei Sportarten wie Fußball oder Formel 1 nicht als einziger Geldgeber die Verwertung kontrolliert. Gleichzeitig bauen die roten Bullen ihre eigenen Kanäle aus und sorgen so für weitere Verbreitungswege. Im Jahr 2007 gegründeten Red Bull Media House in Fuschl laufen die Fäden zusammen. Das Unternehmen hat einen riesigen Pool an Videos, Fotos und Texten geschaffen, aus dem sich auch externe Medien bedienen. Inzwischen übt das Medienunternehmen auch auf Manager klassischer Medien Anziehungskraft aus. Wolfgang Winter wird ab 2013 als General Manager das „Red Bulletin“ verantworten; zuvor war er Publisher von „GQ“, „AD“ und „Wired“ bei Condé Nast in München. Bereits im Juli war Klaus Bassiner, Hauptredaktionsleiter des ZDF, zu Servus TV gewechselt.

Zum Media House gehören auch hauseigene Angebote wie Red Bull TV, das Fernsehsendern Formate anbietet und selbst über einen Online-Kanal abrufbar ist. Das Dach des Media House überspannt den Fernsehsender Servus-TV, eine Social-Media-Abteilung und die Doku-Produktionsfirma Terra Mater. Red Bull Mobile programmiert Apps und Spiele aus der Welt der Marke. Red Bull verfügt auch über einen eigenen Verlag, der die Special-Interest-Titel „Red Bulletin“, „Speedweek“, „Seitenblicke“, „Terra Mater“, „Servus in Stadt und Land“ und „Seitenblicke“ herausbringt. Mateschitz‘ Medienimperium spielt über Lizenzgebühren und Werbeeinnahmen zwar auch Geld in die Kasse des Unternehmens, fungiert im Wesentlichen aber als verlängerter Arm des Marketings.

Und das ist dem Konzern lieb und teuer: In der Branche wird kolportiert, dass Red Bull rund ein Drittel seines Gesamtumsatzes in Höhe von 4,3 Milliarden Euro für Marketing ausgibt. Auch ihre Medien finanziert die Marke aus diesem Topf. Ob Angebote wie das in elf Ländern distribuierte „Red Bulletin“ oder das im deutschsprachigen Raum sendende Servus-TV die roten Bullen tatsächlich voranbringen, ist unter Experten umstritten. Sven Reuter, CEO der Great Value Group Customer Solutions zweifelt, dass diese Kanäle den Absatz der Dose ankurbeln: „Für mich stellt sich die Frage, welche Zielgruppen das ‚Red Bulletin‘, das konventionell gemachte Servus-TV oder gar das Magazin ‚Seitenblicke‘ erreichen soll. Die Kernzielgruppe ist es jedenfalls nicht.“


Vorbild in Sachen Owned Media
Auch in den sozialen Netzwerken hat die Dose Nachholbedarf, findet Reuter. Zwar verfügt Red Bull über 32 Millionen Fans bei Facebook und könne diese durchaus mit emotionalen Events mobilisieren, so Reuter. Doch echter Dialog mit diesen Fans finde noch nicht statt. Das wäre für den Marketing-Experten aber wichtig, um den Umsatz weiter zu erhöhen. Und so bleibt Red Bull vorerst davon abhängig, dass seine Events zünden und externe Medien weiter über sie berichten.

„Die eigenen Medien haben in Relation zu den unabhängigen Medien kaum Reichweite, von daher ist es unbedingt notwendig, dass unabhängige Medien berichten.“ Medienberater Schmidt sieht Medien wie Servus-TV dagegen als Qualitätsangebot, das Red Bull an Werbekunden vermarkten kann. Auch sonst ist Red Bull für ihn ein Vorbild in Sachen Owned Media: „Das Erstellen eigener, faszinierender Medieninhalte funktioniert nur in Unternehmen, in denen es Macher und keinen Kontrollwahn gibt.“ Da das nur bei den wenigsten Firmen der Fall ist, werden ihre hochfliegenden Pläne zum Aufbau eigener Medien scheitern, ist Schmidt sicher: „Viele werden sich eine blutige Nase holen.“ Es ist nicht einfach, Red Bull zu kopieren.


Aufstieg der Österreicher
Red Bull wurde 1984 vom Österreicher Dietrich Mateschitz gegründet und gilt als Begründer des Energydrink-Marktes. 1987 begann der Verkauf der die taurinhaltigen Limonade zunächst in Österreich, der heute vor allem in den USA, Westeuropa und großen Schwellenländern verbreitet. Das Unternehmen ist schuldenfrei und hat 2011 über 4,6 Milliarden Dosen verkauft. Sein Umsatz stieg gegenüber 2010 um 12 Prozent auf 4,25 Milliarden Euro, der Gewinn der GmbH wuchs um annähernd 40 Prozent auf 311,2 Millionen Euro. Das Unternehmen mit Sitz in Fuschl am See beschäftigt rund 8.300 Mitarbeiter in 164 Ländern und hat einen Markenwert von 13,93 Milliarden Euro (Coca-Cola: 53,97 Milliarden).
 

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