Mehr als 90 Prozent der Unternehmen können nicht beziffern, wie viel der Einsatz von Social Media zur Umsetzung der Unternehmensziele beiträgt. Daher beruhen die meisten Berechnungen des Return on Investment (ROI) in Unternehmen auf Annahmen und relativ schwachen Bezugsgrößen. Dies ist eine Erkenntnis der Social-Media-Excellence-Studie der Universität St. Gallen in Zusammenarbeit mit Conrad Caine.

Knapp 6 Prozent der Befragten können den Beitrag von Social Media zur Realisierung ihrer Unternehmensziele in Finanzindikatoren (etwa Mehrumsatz) ausdrücken.
Optimistischer Blick auf die Zukunft
Trotz dieser Zahlen sind 68 Prozent der Befragten davon überzeugt, dass Social Media in den kommenden Jahren an Relevanz gewinnen wird. Fast die Hälfte ist darüber hinaus sicher, dass das Engagement in den sozialen Medien eine positive Auswirkung auf die Arbeitsgebermarke haben oder auch relevante Zielgruppen am Arbeitsmarkt positiv auf sich aufmerksam machen kann. Nahezu jeder zweite der knapp 100 befragten Experten assoziiert mit Social Media Transparenz, Authentizität und eine neue Kommunikationsphilosophie.
Theoretisch im Dialog, praktisch in der Einbahnstraße
Über 80 Prozent der Befragten sehen Social Media als ein Werkzeug, um Dialog und Interaktion zu schaffen. Bei über der Hälfte machen die Präsenz auf den wesentlichen Social-Media-Plattformen und das entsprechende Monitoring den Kern der Strategie aus. Doch gleichzeitig verfolgen 72 Prozent der Unternehmen keine dialogischen Unternehmensziele, sondern konzentrieren sich auf Markenmanagement. Der Fokus liegt auf Image und der Förderung der Brand Awareness.
Gute Voraussetzungen durch Guidelines
Fähige Mitarbeiter sorgen für gute Social-Media-Arbeit: Organisatorisch gesehen setzen drei Viertel der Unternehmen auf die Ausbildung und Förderung von Fähigkeiten, um die Präsenz in den sozialen Medien richtig anzugehen. Bei 72 Prozent werden Mitarbeiter auch in den Strategieprozess eingebunden.
Strategien sind vorhanden, aber undifferenziert
Wenn es um die Social-Media-Strategie geht, setzen vier von fünf Firmen überwiegend den Schwerpunkt auf Corporate Communications und PR. Weniger als zehn Prozent der Unternehmen sagen dabei, dass sie keinerlei explizite Strategie oder Ziele haben. Der Großteil verfügt zumindest teilweise über ausgeprägte strategische Ziele. Gleichzeitig sind diese Strategien jedoch nicht differenziert: die Mehrheit gibt zu, die Social-Media-Strategie weder in unternehmerische Kernprozesse integriert zu haben noch über eigene Strategien für verschiedene Unternehmensfunktionen zu verfügen.
Die Social Media Excellence Studie wurde in Zusammenarbeit der Conrad Caine GmbH und der Universität St. Gallen durchgeführt. Dabei wurden 82 Interviews mit Executives und Experten aus der deutschen Wirtschaft geführt.