Projekt: Aufbau und Rollout einer effizienten, konsistenten und integrierten internationalen Produkt-PR
Aufgabe: Brand Awareness der Marke ZF
im Umfeld B2B und B2C mit unverwechselbarem Kern international steigern
Kunde: ZF Friedrichshafen AG
Agentur: MSL Germany, München
Innovationsthemen werden oft im großen Stil auf internationaler Ebene von den Automobilkonzernen besetzt. ZF, einer der zehn größten Automobilzulieferer weltweit, wollte aus diesem medialen Schatten heraustreten und sich stärker als wichtiger Player positionieren.

Gleichzeitig verschwimmen in Zeiten digitaler Dialoge die Grenzen zwischen B2B und B2C sowie zwischen einzelnen Märkten in Kommunikation, Wahrnehmung und Zielgruppenansprache. Dies erforderte auch bei uns eine Neuausrichtung in der Kommunikation.

Im Wettstreit um die öffentliche Wahrnehmung kann ZF weder mit den personellen noch den finanziellen Ressourcen der Automobilhersteller in der internationalen Kommunikation mithalten. Für die ZF-Produkt-PR etwa arbeiten in Deutschland aktuell fünf Mitarbeiter. Außerhalb von Deutschland sind bisher zusätzlich fünf Mitarbeiter in den Rollout eingebunden. Darüber hinaus gibt es noch einige Kollegen in weiteren ZF-Märkten (vor allem Brasilien, Australien), die bisher ohne starke direkte Anbindung an unser Team in Deutschland kommunizieren. Smarte Konzepte waren deshalb gefragt, die nach dem David-gegen-Goliath-Prinzip punkten und durch schlanke und effiziente Strukturen machbar werden.

Dank der neuen Strukturen und Aktionen konnte vor allem über verbesserte Blogger Relations in Asien die Social-Media-PR gestärkt werden. Eine Guerilla-PR-Aktion auf der Detroit Motor Show brachte zudem weltweite Berichterstattung. Diese Erfolge halfen dabei, die Initiative der Kommunikationsabteilung intern auf eine breitere Basis zu stellen.


Aufgabenstellung
Die zentrale Aufgabe der Produkt-PR war es, die Brand Awareness der Marke ZF im Umfeld B2B und B2C mit unverwechselbarem Kern international zu steigern – durch den Aufbau einer effizienten, konsistenten und integrierten internationalen Produkt-PR für ZF.

Gleichzeitig ging es uns auch darum, das Management in den einzelnen Märkten für die Chancen, die Kommunikation eröffnet, zu sensibilisieren und intern ein starkes Commitment zu PR aufzubauen.


Umsetzung
Die Umsetzung gelang in vier Phasen:

Phase 1, Interne Prozesse und Strukturen definieren: Bei den strategischen Vorbereitungen zum Rollout konzentrierten wir uns zuerst sehr stark auf eine klare interne Aufstellung. Die in dieser Phase gemeinsam mit unserem Münchner Kommunikationspartner MSL Germany neu entwickelten Entscheidungsprozesse und -strukturen definieren die Verantwortlichkeiten aller Akteure eindeutig, sichern dem Headquarter die nötige einheitliche Steuerung, ohne die notwendige Eigenständigkeit der lokalen Kommunikatoren einzuschränken. Die international aufgestellte MSLGroup ist über die entsprechenden Büros in den kommunikationsrelevanten Märkten effizient in die internen ZF-Prozesse eingebun- den. MSL Germany steuert die loka- len Agenturpartner. Workshops in allen relevanten Märkten mit den Teams (Kunden- und Agenturseite) ließen eine Dynamik entstehen, die unsere schlanke Personaldecke auffing.

Phase 2, Operative Synergien und inhaltliche Konsistenz sichern: Das PR- Know-How der ZF-Kommunikatoren in den einzelnen Märkten unterscheidet sich zum Teil deutlich. Um dennoch in allen Märkten eine in sich konsistente Kommunikation zu gewährleisten, die das Dachmotto „Stars by ZF“ (ZF-Technologie macht das Auto zum Star) trägt und außerdem Doppelarbeit vermeidet, entwickelte das ZF-Produkt-PR Team mit MSL Germany Kommunikationskonzepte, die lokal adaptiert werden können, unter anderem ein internationales Messe-Konzept und eine PR-Planungs-Toolbox. Auf operativer Ebene spiegelt sich die Idee in einer Pressetext-Toolbox mit Möglichkeiten zur lokalen Adaption und einer Social-Media-Toolbox wider, welche von den Märkten vor Ort spezifisch angepasst werden. Zusätzliche Synergien schafft der von uns stark forcierte Cross-Country-Ansatz, der zum Beispiel in Asien länderübergreifende Highlight-PR-Events beinhaltet.

Phase 3, Wissen und Erfahrungen vernetzen: Um von den vielfältigen PR-Erfahrungen in den verschiedenen Märkten stärker zu profitieren und die einzelnen Kommunikatoren hierzu auch untereinander besser zu vernetzen, initiierte das ZF-Produkt-PR Team sowohl zeitsparende regelmäßige Conference Calls als auch schriftliche Reportings – alles nach dem Prinzip „weniger ist mehr“. Ein kreativer Arbeitsworkshop in unserem Konzernsitz am Bodensee für alle Kommunikatoren vertiefte die Beziehungen und intensivierte die Bande für die Zusammenarbeit.

Phase 4, Themenzentrierte PR stärken: Gezielt sind wir über internationale Blogger Relations (von den USA über Deutschland bis China) in eine themenzentrierte Social-Media-Kommunikation eingestiegen. Der Fokus auf Blogger Relations war auch deshalb gut gewählt, weil er schnell erste positive Resultate erzielte und intern als Best-Practice-Erfolg half, alle Player von der Werthaltigkeit internationaler Social-Media-PR für unser Unternehmen zu überzeugen. Schritt für Schritt integrierte das ZF-Team den Storytelling-Ansatz und die Vernetzung von ZF-Themenbereichen in die Medienarbeit und sichert über ein „Living Document für Key Messaging“ eine weltweit konsistente Information aller Kommunikatoren der ZF-Produkt-PR.


Ergebnisse
Stakeholder Relations in Asien: Länderübergreifend realisierte das ZF-Produkt-PR-Team mit wenigen Mitteln nachhaltige Blogger-Relations-Veranstaltungen auf der International AutoShanghai, etablierte das ZF-Erfolgs-Testingformat Ride&Drive für asiatische Journalisten und initiierte erste Innovationsworkshops mit chinesischen Studenten auf verschiedenen Top-Fachmessen.

Preisgekrönte Guerilla-PR zur Internationalen Detroit Motorshow (NAIAS) mit weltweiter Coverage: Die Kernidee dabei war, dass ZF „das Unsichtbare sichtbar“ macht, durch das ZF NAIAS Girl. Das charmant ZF gebrandete Model wurde in allen Fahrzeugen mit ZF-Technologie geshooted und entwickelte sich in kürzester Zeit zum Hingucker und Haupt-Foto-/Video-Objekt der Messe. Blogs, Twitter, Onlinemedien und TV-Sender griffen das Motiv und die Idee in Fotostrecken und Artikeln auf. Dank gezielter Streuung über das internationale ZF-PR-Netzwerk waren die Bilder weltweit in unzähligen Fach- und Publikumskanälen präsent: von der Tagesschau über russische Tageszeitungen bis hin zu Blogs in China und Indien.

Starker Zuspruch aus den eigenen Reihen: Aus den meisten Kommunikationsabteilungen außerhalb der Produkt-PR gibt es mittlerweile starkes Interesse, sich der internationalen Initiative der Abteilung CC Product and Marketing Communication anzuschließen. Bis zum Jahresende werden wir den Roll-Out auf zusätzliche Kommunikationsbereiche bei ZF ausweiten, um gemeinsam noch stärker an der Wahrnehmung der Marke ZF in den relevanten Öffentlichkeiten zu arbeiten.
 

Der Autor
Klaus Hader ist Diplom-Ingenieur und leitet seit 2005 die Produkt- und Marktkommunikation der ZF Friedrichshafen AG. Die internationale PR des Konzerns voranzutreiben ist eines seiner Hauptziele.