„Ihre Pläne. Ihr Leben. Ihre Versicherung“, lautet der Slogan, den die jüngste TV-Kampagne des Düsseldorfer Versicherers Arag in drei Spots unter die Leute brachte. Zu sehen sind Hanna, Horst und Georg, die ihr Leben umkrempeln – und dafür in Arag einen Begleiter finden. „Die Kampagne trug erstmals unser neues Selbstverständnis nach außen“, erklärt Klaus Heiermann, Leiter Konzernkommunikation und Marketing. „Ein logischer und fälliger Schritt.“ Hatte die Arag zuvor doch einen Change-Prozess durchlaufen.

„Ausgangspunkt waren sehr unterschiedliche Bewegungen im Konzern“, berichtet Heiermann, der den Prozess 2005 anstieß: „Zum einen die wachsende Internationalisierung des Geschäfts und zum anderen die zunehmend breitere Aufstellung der Versicherungsprodukte.“ Nicht mehr nur Rechtsschutz zählt dazu, sondern auch Haftpflicht-, Sach-, Lebens- und Krankenversicherung. „Der Gedanke war“, sagt Heiermann, „eine Wertegemeinschaft und gemeinsame Leistungskultur zu entwickeln, die diesen Wandel mitprägt. Und die daraus zugleich die Stärke zieht, mit Veränderungen im Markt umzugehen.“

Leitlinien statt Claim als Grundlage für den Prozess

Grundlage bilden die „Arag Essentials“: Leitlinien, die einen „Dreiklang aus Vision, unternehmerischem Auftrag und Werten“ formulieren. Das Unternehmen versteht sich, so die Vision, als „der international anerkannte unabhängige Partner für Recht und Schutz“. Klingt weder geschmeidig noch spektakulär. „Darum ging es auch nicht“, so Heiermann. „Wir haben keinen Claim gesucht, sondern eine Formel, die den Anspruch der Arag auf den Punkt bringt.“

Herzstück der „Essentials“ sind sechs Werte, die als Richtschnur dienen für das, „was uns stark macht, was wir leisten müssen“: von „Pioniergeist“ über „Disziplin“ bis zu „Fairness“. Entwickelt hat den Sechserpack das Management. „Es war nie beabsichtigt, in einem konzernweiten Diskurs den kleinsten gemeinsamen Nenner zu ermitteln“, erklärt Heiermann. „Die Arag Essentials sind ein Handlungsprogramm, mit dem die Konzernführung sagt, wo es langgeht.“ Die Mitarbeiter waren aufgefordert, die Werte zu erörtern: wie man sie auffasst und ihre jeweilige Bedeutung für die eigene Arbeit einschätzt, wo man Nachholbedarf sieht. 910 Workshops fanden dazu national und international statt.

Der in Gang gesetzte Austausch warf zudem die Frage auf nach der künftigen Rolle der Führungskräfte. Das Ergebnis: die „Arag Leadership Standards“, aus den Konzernwerten abgeleitete Führungsgrundsätze. Wie bei den „Essentials“ gab der Vorstand ein Gerüst vor, das die Führungskräfte selbst dann im Rahmen einer Online-Befragung ausarbeiteten. Die „Leadership Standards“ skizzieren nicht nur die Haltung, die der Konzern von Managern im Umgang mit Mitarbeitern verlangt, sondern benennen auch Instrumente zur Umsetzung der Standards: verpflichtende wie Zielvereinbarungssysteme, jährliche Mitarbeitergespräche und Personalentwicklungsprogramme. „In den Jahresgesprächen etwa“, so Klaus Heiermann, „haben sich Führungskräfte auch der Frage zu stellen, wie zufrieden ihre Mitarbeiter mit ihnen sind.“

Abgeschlossen ist der Prozess nicht. Als Mitarbeiterbefragungen zeigten, dass die „Essentials“ an Akzeptanz verloren, rief die Unternehmensführung den „Arag Essentials Award“ ins Leben; seit 2011 prämiert der Award alljährlich Ideen und Projekte, die Konzernwerte vorbildlich abbilden. (mb)