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28.09.2012   News
„Berlin, da muss man durch“
 
Erstmals seit dem Mauerfall feiert eine wiedervereinigte Stadt Jubiläum: 775 Jahre Berlin. Die Freude wird vom Chaos um den neuen Großflughafen überschattet, auch die Erfolge der Hauptstadtkampagne „be berlin“ scheinen gefährdet. Von Harald Schiller
Berlin ist Geschichte pur, war Kaiserresidenz, Reichshauptstadt, Frontstadt für den Westen, Hauptstadt für den Osten. Mit nur wenigen Worten kann man als regierender Bürgermeister unsterblich werden –Ernst Reuter ist das 1948 gelungen: „Ihr Völker der Welt ... schaut auf diese Stadt!“, rief er in seiner Rede zur Berliner Luftbrücke 1948 aus. Weit weniger pathetisch klang die Bestandsaufnahme des aktuellen Amtsnachfolgers: Als „arm aber sexy!“, beschrieb Klaus Wowereit die Metropole – und punktete zunächst.

Doch Wowereits hemdsärmliger Charme gefällt immer weniger Bürgern. Seit sich der Bau des neuen Berliner Großflughafens mehrfach verzögerte, setzte ein mediales Wowereit-Bashing ein: „Arm und lahm!“, spottete die „FAZ“, „die Lachnummer namens Berliner Flughafen geht in die Verlängerung.“ Die „Süddeutsche Zeitung“ fordert Konsequenzen: „Das Chaos ist noch schlimmer als befürchtet, der Bau des neuen Berliner Flughafens ist für Klaus Wowereit ein einziges Desaster. Als Regierender Bürgermeister von Berlin ist er der Hauptverantwortliche, seine Fehler haben ihn für die Führung einer Metropole disqualifiziert. Egal, was er tut: Wowereits Zeit ist um.“ Jetzt soll die Öffentlichkeit plötzlich den Mann hinter der lachenden Fassade kennenlernen, als fiesen Machtmenschen: „Wowereit hat eine diebische Freude daran, die Schwächen der anderen vor Publikum zu zelebrieren“, erläutert ein Berliner Genosse in der „Zeit“, Wowereit setze Demütigung und Unterwerfung als Machtmittel ein, sagt der politische Gegener, nämlich ein Mitgliled der Grünen, „hinter seiner jovialen Fassade handelt er skrupellos“, urteilt ein namentlich nicht genannter Linker.

Und nicht nur das. Jetzt wird die Flugplatzblamage zum Symptom einer Mentalität erklärt, die ihre Ursachen in der Historie der Stadt hat: „Die Moneten, die in den märkischen Sand gesetzt werden, kommen in Berlin und Potsdam ja ohnehin aus der Steckdose“, giftet die „FAZ“. Verantwortlich gemacht wird eine Jahrzehnte alte Nehmerqualität, die sich in der Nachkriegszeit herausbildete, als West-Berlin aus eigener Kraft nicht überleben konnte und am Bonner Tropf hing. Seit Bundesregierung und Bundestag 1999 ihre Arbeit an der Spree offiziell aufgenommen haben, sollte Berlin ein Magnet auch für viele Unternehmen werden. Doch bis heute halte sich in Berlin die Freude an üppig gefüllten Fordertöpfen, weit über 20 Jahre nach dem Fall der Mauer, für nichts anderes stehe „arm aber sexy.“ Ein Spruch, mit dem Wowereit polarisierte.


Taugt Armut als Standortfaktor?
Auch im Ausland erntet der Regierende dafür Kritik: „Er hat versucht, mit dem lockeren Spruch der Stadt eine Identität zu geben. Berlin ist arm, kaputt und stolz darauf. Prost!“ schrieb Clayton M. McCleskey, Fulbright-Stipendiat und Europa-Korrespondent für amerikanische Tageszeitungen, „ich bin mir nicht sicher, dass das eine gute Strategie für die Zukunft ist. Eine arme Stadt voll von Arbeitslosen kann es sich niemals leisten, Immigranten zu integrieren. Eine arme Stadt kann nicht genug Spitzenschulen anbieten, die nun einmal gebraucht werden. Wird aus West-Berlin und Ost-Berlin endlich Berlin? Oder wird diese Stadt auch in 20 Jahren noch arm, aber sexy sein? Vielleicht ist Armsein am Anfang ganz sexy. Aber irgendwann ist man nur noch arm.“

Ein Blick auf die städtische Kassenlage bestätigt das: Die Hauptstadt könnte ohne Bundeszuschüsse nicht leben, es plagen über 60 Milliarden Euro Schulden. Besorgniserregend auch andere Zahlen. Berlin ist deutschlandweit führend, was die Quote der Schulabbrecher betrifft. Und mittlerweile lebt jeder vierte Berliner vom sogenannten Transfereinkommen. Zwar warb noch 2008 die Neue Zürcher Zeitung: „Das Bröckelnde ist ja das große Versprechen dieser seltsam unfertigen Stadt: billige Wohnungen, billige Ateliers und Freiheit. Der Berlin-Besucher schwärmt davon, und ein bisschen höhnt er auch: Diese Lebensträumer! Man sollte von den abgeblätterten Resten einmal absehen.“

Von diesem Versprechen lebten seit den 90er Jahren auch die wechselnden Aktivisten im jetzt ohne viel Federlesens und Widerstand von den Eigentümern geschlossenem Tacheles, einem Kunst- und Veranstaltungszentrum in der Oranienburger Straße in Berlin-Mitte. Jedes Jahr kletterten weit mehr als 300.000 Besucher die farbigen Treppen hinauf, um Galerien und Künstler zu bestaunen oder einen Drink zu nehmen. Im „Lonely Planet“, der weltweiten Bibel der Studentenreiseführer, ist das Tacheles noch als „sixtinische Kapelle der Graffiti“ gelistet, obwohl es für die zeitgenössische Kunst längst bedeutungslos ist. Doch die Jugend der Welt liebte den morbiden Charme, dessen Ende manche noch immer für ein Fanal der Gentrifizierung Berlins halten. Burkhard Kieker, Chef der Marketinggesellschaft VisitBerlin: „Das Tacheles gehört zum Markenkern von Berlin. Es war eine absolute Ikone, eine Ikone der 90er-Jahre. Aber Berlin ist nicht nur cool und hip, sondern auch die Stadt des Wandels.“ Das Party- und Szene-Image ist für die ehemalige Mauerstadt mehr als ein Symbol von Bohème-Dekadenz, es ist ein zentraler Bestandteil seines Mythos und produktiver Wirtschaftsfaktor. Doch womit sich Berlin im Wettbewerb um Investitionen, Unternehmensansiedlungen und Arbeitsplätze weltweit besonders hervortut, brachte der Titel einer Studie der Bergischen Universität Wuppertal auf den Punkt: „Der Berliner Wohnungsmarkt – ein Standortvorteil“. Denn niedrige Mieten und ein großes Wohnungsangebot machen die Stadt für junge Kreativunternehmen interessant, was zugleich den internationalen Ruf der Stadt als angesagte Metropole stärkt. Glaubt man jedoch dem „Manager Magazin“, dann ändert sich das gerade rasant: „Jahrelang ging auf Berlins Immobilienmarkt nicht viel – jetzt haben Makler Grund zum Feiern. Die Hauptstadt erlebt einen beispiellosen Immobilienboom, Umsätze und Preise steigen rasant.“


Strategie zur Positionierung Berlins
Aber was heißt es heutzutage, ein Berliner zu sein? Berlin gilt im Ausland als cool und hip. Doch innerhalb der Stadt, so die Wahrnehmung von Kampagnenexperten 2007, sei der Funke noch nicht übergesprungen. Deshalb stand am Beginn einer neuen Hauptstadtkampagne 2007 zunächst die Entwicklung einer „Strategie zur Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin“. Im Sommer 2007 wurde die Berlin Partner GmbH beauftragt, unter Führung der Senatskanzlei eine Strategie für eine Imagekampagne zu entwickeln.

Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts TNS Infratest hatte ergeben, dass Berlin zwar national als lebenslustig und international als Stadt mit großem Potenzial wahrgenommen wurde. Ein klares Profil fehlte jedoch, ausländische Befragte favorisierten andere Städte zum Leben und Arbeiten. Deshalb sollten die Stärken Berlins zur Chance werden – die Bürgerinnen und Bürger höchst persönlich. Parallel hatte übrigens der „Tagesspiegel“ seine Leser aufgefordert, eigene Berlin-Claims einzureichen: „Berlin – da muss man durch …!“ lautete eine lakonische Botschaft. Doch auch die offiziellen Sprüche kamen überwiegend gut an: „Sei Kiez, sei Kult, sei Berlin“ etwa. „Viele Städte und Länder machen Imagekampagnen. Die meisten sind Erfindungen von Werbefachleuten und Marketingagenturen“, erklärte der regierende Bürgermeister damals. „Wir machen das anders. Wir bauen auf die Berlinerinnen und Berliner.“ Alle Bewohner waren aufgerufen, für ihre Stadt zu werben. Gesicht zeigte jemand wie Tim Raue, ehemaliges Mitglied einer Kreuzberger Straßengang, der sich zum Star an den Töpfen der Adlon Gruppe hoch gekocht hatte. „be berlin“ bewarb die Hauptstadt seit 2008 zunächst in Deutschland, ab 2012 geht es in die internationale Offensive, das Marketing wird sich künftig auf B-to-B-Kampagnen im Ausland konzentrieren.

Jetzt zogen die Kampagnenmacher eine erste Bilanz: „be Berlin setzte nicht auf spektakuläre Großaktionen und flotte Slogans, sondern die 3,4 Millionen Berlinerinnen und Berliner, die die Stadt unverwechselbar machen“, resümierten sie. „Die unterschiedlichen Facetten Berlins, wie Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, moderne Industrie oder auch Sport und Soziales wurden in der Kampagnenarbeit systematisch herausgestellt. Diese Strategie ist aufgegangen.“ Wie eine aktuelle Imagemessung von TNS Infratest ergab, wird Berlin heute als Wirtschaftsstandort sowie als attraktive Stadt zum Leben und Arbeiten international viel stärker wahrgenommen als 2007. Insgesamt können sich 70 Prozent der befragten Manager vorstellen, in Berlin zu leben oder zu arbeiten, 40 Prozent denken konkret daran in den kommenden fünf Jahren einen Standort in Berlin zu eröffnen. „be berlin“ konnte zwar die Nähe zu „I love New York“, „Hongkong – celebrate it!“ oder der „I amsterdam“ –Kampagne nie ganz verleugnen. Doch die omnipräsenten roten Sprechblasen, die in Kleinbuchstaben aufforderten: „sei jung, sei forsch, sei berlin“, „sei straße, sei laufsteg, sei berlin“ oder „sei gleich, sei anders, sei Berlin“ fanden allgemein Akzeptanz und gelten jetzt als gelungene Form des Metropolenmarketing.

Die jüngeren Entwicklungen im Metropolenmarketing spielen Berlin in die Karten. Stadt-Marketeers setzen immer weniger auf Hochkultur, wenn es darum geht, Firmen anzulocken oder Fachkräfte zu binden. Wichtige Impulse brachten dabei die Forschungsarbeiten des US-Politikprofessors Richard Florida: Attraktive Unternehmen und gut ausgebildete Arbeitskräfte werden nicht durch Theater und Opernhäuser angelockt, sondern durch tolerante Mitmenschen, aufregende Bars und eine kreative Szene.

Aktuell wird der Brite Simon Anholt zum führenden Experte für sogenanntes Nation- oder City-Branding ausgerufen, für den Länder und Metropolen wie Marken behandelt werden sollten. Den Erfolg von Kampagnen kann man ihm zufolge aber nicht messen, zu unklar sei es, aus welchen Gründen sich die Einstellungen von Menschen zu einer Stadt verändern. Sein Credo verriet er vor einiger Zeit „Brand Eins“: „Städte müssen die Frage beantworten können: Wozu gibt es uns? Wenn Gottes Finger morgen auf seiner Tastatur ausrutscht und er aus Versehen Berlin löscht – würde man es vermissen? Weshalb?“


775 Jahre – Zurück zu den Wurzeln!
Berlins Jubiläumsmacher wollen erreichen, dass die Partygäste bei der Antwort auf diese Frage nicht nur an die jüngere Geschichte denken. Deshalb schlagen sie zum 775. Wiegenfest der Stadt einen ganz weiten Bogen, wollen das mittelalterliche Berlin lebendig machen. Ein zweiter Schwerpunkt der Feierlichkeiten betont die Vielfalt der Stadt. Mit einem riesigen begehbaren Stadtplan soll eine Open-Air-Ausstellung die 800-jährige Zuwanderungsgeschichte Berlins anschaulich machen.


Berlin – die Welthauptstadt der Kreativen
Im deutschlandweiten Kulturstädte-Ranking der Berenberg-Bank von August 2012 steht die Hauptstadt blendend dar: „Kulturell vielseitige Städte ziehen Künstler an, das zeigt sich in der Hauptstadt Berlin, die mit 50.000 Beschäftigten in der Kulturwirtschaft und mehr als 33.000 Künstlern die höchste Künstlerdichte aufweist.“ Ein Ergebnis der Wende, in deren Folge die Mieten für Wohnungen und Ateliers niedrig waren – genau wie die Honorare. Das Nightlife, die Off-Kultur und Cafés mit brüchigem Charme wirkten wie Magneten.

Die Umsätze der Kultur- und Kreativwirtschaft, das wissen Soziologen und Stadtentwickler, stehen in einem engen Zusammenhang mit der Attraktivität für Industrie- und Unternehmensansiedlung. Aus „sei berlin“ wird deshalb jetzt konsequent „be berlin“. Die Hauptstadtkampagne, die erfolgreich auf Charaktere statt Oberflächen setzte, wird international. Wenn kreative Bürger Berlins als Testimonials in die Schlacht ziehen, setzt das auf einen echten Wettbewerbsvorteil. Nichts wirbt besser für den markanten Charme der Ex-Mauerstadt als die zuweilen beklagte, aber immer echte Berliner Schnauze.

Doch jetzt steigen auch die Lebenshaltungskosten, die Lohnkosten stagnieren. Wie robust aber ist die kreative Szene, wenn die Mieten explodieren? Die Stadt und das Umland allein können das notwendige Auftragsvolumen nicht liefern. Doch auch hier ist Berlin im Vorteil: Berlin ist längst die internationalste Stadt der Republik und erfreut sich nach wie vor wachsenden Zuzugs von außen. (hasch)
Als Mini-Serie im Oktober auf prreport.de: Wie Berliner Originale Kommunikation machen.

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