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25.09.2012   News
Stadtreinigung Hamburg: Das Trashcam-Projekt
 
Projekt: The Trashcam Project: Hamburger Müllmänner fotografieren ihre Stadt. Mit ihren Tonnen.
Aufgabe: Verbesserung des Images der Müllmänner der Stadtreinigung Hamburg
Kunde: Stadtreinigung Hamburg
Agentur: Scholz & Friends
Wie verbessert man das Image der Müllabfuhr, ohne Millionen für Großflächen auszugeben? Indem man das Arbeitsgerät der Müllmänner zu einer Lochkamera umbaut, die Müllmänner damit ihre Lieblingsplätze fotografieren lässt und so nicht nur beweist, dass die Männer in Orange jeden Tag bei jedem Wetter in jedem Teil der Stadt unterwegs sind, sondern auch, dass Hamburg die kreativsten Müllmänner der Welt hat. Die Fotos erreichten über 30 Millionen Print- und TV-Kontakte in Deutschland und erschienen online unter anderem in der „Huffington Post“, der „Sun“, der „Daily Mail“, im „Guardian“, in „La Repubblica“ und „El Pais“. Insgesamt hat das Projekt bereits weltweit über 300 Millionen Kontakte generiert.


Aufgabenstellung
Auch die Kommunikation von Entsorgungsunternehmen unterliegt Trends und Moden, zurzeit präsentieren sich Müllabfuhren witzig, selbstironisch, augenzwinkernd und sympathisch. Die Stadtreinigung Hamburg ist mit ihren Papierkorb-Sprüchen ein Vorreiter dieser Bewegung gewesen. Unsere Kampagne hat mit ihrem Humor viel erreicht, ist vielfach ausgezeichnet worden. Für uns war dieser Erfolg nicht nur ein Grund zur Freude, sondern auch ein Anlass, über Maßnahmen nachzudenken, die unsere Mitarbeiter und ihre Verbundenheit mit der Stadt Hamburg in den Mittelpunkt rücken. Die Hamburger sollten stolz sein auf ihre Jungs in Orange, die bei Wind und Wetter für eine saubere Stadt sorgen.

Die zündende Idee für Hamburg kam schließlich aus Berlin. Mirko Derpmann und Christoph Blaschke aus dem Hauptstadtbüro der Agentur Scholz & Friends schlugen vor, eine uralte Fototechnik wiederzubeleben und die Mitarbeiter der Stadtreinigung selbst zu Künstlern zu machen – mit ihren eigenen Mülltonnen. Das Konzept: einen 1.100-Liter-Abfallbehälter zu einer Lochkamera umzubauen und mit dieser überdimensionalen Kamera Hamburg zu fotografieren. Und zwar nicht das Postkarten und Katalog-Hamburg, sondern Plätze, die den Müllmännern, und übrigens auch einer „Müllfrau“, auf ihren Touren selbst aufgefallen waren.

Die Idee wirkt zunächst verrückt. Wie soll man eine Mülltonne in eine Kamera verwandeln? Diese Metamorphose erfordert zwar ein wenig Geschick, ist aber aus physikalischer Sicht kaum eine Herausforderung. Jede lichtdichte Kiste wird zu einer Kamera Obscura, wenn man ein kleines Loch in die Vorderseite bohrt. Bringt man an der Rückwand lichtempfindliches Material an, zum Beispiel Fotopapier, hat man einen Fotoapparat. So erklärten es überzeugend die Agenturvertreter. Und sie hatten ein Testbild dabei, den Berliner Dom, aufgenommen mit einer riesigen Lochkamera. Die Idee war originell, einfach, stellte glaubwürdig die Müllmänner in den Mittelpunkt und war verrückt genug, um Millionen zu begeistern. Das Bild gab den Ausschlag, und wir gaben grünes Licht für die Tonnografen.


Umsetzung
Eine erste Hürde war die Ansprache unserer künftigen Tonnenkünstler. Welcher gestandene Müllmann würde bei einer so verrückten Aktion mitmachen? Unsere Sorge erwies sich allerdings als vollkommen unbegründet. Über 20 begeisterte Hobbyfotografen meldeten sich in den ersten Tagen nach dem Aufruf. Einige leiteten in ihrer Freizeit Fotokurse, andere hatten bereits eigene Bilder von Hamburger Stadtansichten gemacht. Viele unserer Müllmänner haben Fotoapparate dabei, um ein besonderes Licht oder eine besondere Stimmung einzufangen.“ Die Aktion hatte scheinbar einen Nerv getroffen.

Schließlich wurden zehn Müllmänner und eine Müllfrau ausgewählt, um ihre Lieblingsorte in Hamburg zu fotografieren. An einem sehr frischen Frühlingsmorgen um Punkt sieben Uhr standen zwei sehr müde aussehende Werber und ein Müllfahrer 60 Minuten neben einem Abfallcontainer auf einer Brücke in der Speicherstadt. Dem ersten Bild folgten im Laufe von zwei Wochen 30 Shootings, manche mit sechs, manche mit 60 Minuten Belichtungszeit. Die Bilder – gemeinsam mit dem Hamburger Fotografen Matthias Hewing entwickelt – begeisterten unmittelbar. Sie wirken unwirklich, geheimnisvoll, fast wie aus einer anderen Zeit.Man versteht, welchen besonderen Blick die Müllmänner auf ihre Stadt haben.


Ergebnisse
Der erste Schritt in der Vermarktung der Bilder war die Präsentation vor der Presse und geladenen Gästen im Bucerius Kunstforum. SAT.1, der NDR, RTL, „BILD Hamburg“, „Morgenpost“, die „WELT“ und das „ZEITmagazin“ berichteten über die kreativen Hamburger Müllmänner, die mit ihren Tonnen Kunst produzieren. Über den dpa Bilderdienst verbreitete sich das Thema während der Ostertage deutschlandweit. Insgesamt konnten im ersten Schritt etwa 15 Millionen Kontakte erreicht werden. Plötzlich war klar: Die Idee hatte das Zeug, weit über die Grenzen Hamburgs hinaus für Schlagzeilen zu sorgen.

In einer zweiten Phase wurden die Bilder in sozialen Netzwerken verfügbar gemacht. Der wesentlichste Kanal war der flickr-stream des „Trashcam Project“, wie die Aktion für die internationale Kommunikation getauft worden war. Nach etwa zwei Wochen und einigen Erwähnungen in kleineren Blogs erhielt der Stream zunehmend Aufmerksamkeit. Mit der Erwähnung des Projektes in der „Huffington Post“ explodierten die Zugriffe, Twitter-Erwähnungen, Blogposts, Pins und Facebook-Empfehlungen. Bis heute haben etwa 350.000 Menschen alleine auf die Bilder bei flickr zugegriffen. Seit April sind fünf der Bilder Bestandteil der Sammlung des Nationalmuseums von New Mexico, der bedeutendsten Sammlung künstlerischer Lochkamera-Fotografie. Insgesamt erreichten die Bilder etwa 300 Millionen Kontakte.

Im Mai wurde das Trashcam Project bei den Cannes Lions mit einem silbernen Löwen in der Kategorie PR ausgezeichnet. Spätestens mit dieser Auszeichnung sind die Müllmänner von der Hamburger Stadtreinigung die berühmtesten Entsorger der Welt. Ihre Bilder hängen in Museen, wurden in den wichtigsten Fotografiezeitschriften der Welt veröffentlicht. Die „BILD“ und das „ZDF“ berichteten ausführlich über die fotografierenden Müllmänner. Zwischenzeitlich verzeichnete die Stadtreinigung Hamburg eine deutliche Steigerung der Zugriffszahlen auf ihrer Website. Inzwischen werden einige der beteiligten Müllmänner auf der Straße angesprochen. Im Juli wurden die Bilder in Hamburg ausgestellt und zugunsten der Aktion „Ein Herz für Kinder“ von der „BILD Zeitung“ für Gebote bis zu 500 Euro pro Bild versteigert.

Das Trashcam Project hat Menschen eine Bühne geboten, die man üblicherweise übersieht, obwohl sie knallorange angezogen sind. Und auch wenn man sagen könnte, dass 300 Millionen Kontakte weltweit ein ziemlicher Streuverlust sind, wenn die Zielgruppe in Hamburg wohnt, hat dieses Projekt doch mehr für das Selbstbewusstsein und die Anerkennung der Hamburger Müllwerker getan als jede Kampagne zuvor. Vielleicht, weil es so ungewöhnlich ist, diese Menschen mal in einer ganz anderen Rolle zu sehen. Oder aber, weil es so unglaublich ist, dass man mit einer Mülltonne Fotos machen kann. Oder, weil die Mitarbeiter der Hamburger Stadtreinigung einfach ganz besonders gute Fotos gemacht haben.

Der Autor
Reinhard Fiedler leitet die Stabsstelle „Kommunikation und Innovation“ der Stadtreinigung Hamburg, wo er seit 1994 arbeitet. Zuvor war er in der Unternehmenskommunikation der Drägerwerk AG in Lübeck tätig.

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