Der Telekom-Kundenservice wendet sich sozialen Medien zu, via Twitter, Facebook und der eigenen Plattform „telekom-hilft.de“ entstehen neue Schnittstellen zur Unternehmenskommunikation. Gero Niemeyer, Geschäftsführer der Kundenservice-Tochter, im Interview.
Kundenservice über Social Media ist öffentliche Kommunikation – und damit doch eigentich ein Fall für die Unternehmenskommunikation. Oder nicht?
Niemeyer: Wir leisten über Twitter und Facebook Service vor großem Publikum, anders bei den telefonischen Anfragen. Es werden bei uns bisweilen Themen adressiert, die eigentlich ins Ressort der Unternehmenskommunikation gehören – aber auch umgekehrt.

Wie gehen Sie damit um?
Niemeyer: Wir haben zwei dezidierte Teams, eines für Online und Social Media in der Unternehmenskommunikation, eines für den Kundenservice. Beide arbeiten eng zusammen, über persönliche Kontakte, nicht über komplexe Schnittstellen. Aber die Aufgaben sind definiert. Unser Team löst individuelle Kundenanfragen, macht diese Lösungen öffentlich. Das andere Team arbeitet als Sprecher für das ganze Unternehmen.

Wie gestaltet sich der Austausch operativ, gibt es gemeinsame Schulungen?
Niemeyer: Es gibt regelmäßige Treffen, um die Schnittstelle einfach zu halten. Für manche Themen, nehmen Sie Produkteinführungen, schulen wir die Teams parallel. Abgesehen davon sind die Trainings für den Kundenservice sehr spezialisiert auf unsere Prozesse.

Inwiefern laufen über den Touchpoint Kundenservice kritische Themen auf, die mit der Unternehmenskommunikation abgestimmt werden müssen?
Wir haben eine Regelung, an welchen Punkten wir uns austauschen. Beispielsweise bei Einführung des iPhones: Im vergangenen Jahr haben wir die meisten Geräte am Markt abgesetzt, Apple konnte aber nicht zu jeder Zeit genügend Geräte bereitstellen und die Kunden haben uns wegen Lieferverzögerungen angesprochen. Da war dieser Effekt spürbar. Die Anfragen haben eine Größenordnung entwickelt, ab der wir die Unternehmenskommunikation einschalten müssen.

Gibt es eine Verlagerung des Aufkommens von den klassischen Service-Kanälen oder nimmt das Aufkommen zu?
Niemeyer: Das ist nicht abschließend zu analysieren, wir sind da auch noch in der Lernphase. Der überwiegende Teil ist Verlagerung, da das Problem des Kunden gelöst wird – unabhängig vom Kanal. Wir haben natürlich auch zusätzliche Kontakte, aus Neugier oder weil Kunden via Social Media Fragen stellen, die sie sonst anders geklärt hätten. Ich sehe das positiv: Weil der Service öffentlich ist, nehmen auch andere Kunden ihn wahr und geben uns wertvolles Feedback zu unseren Produkten und Dienstleistungen.

Ziehen Sie Rückschlüsse aus dem Feedback der Social-Media-Kontakte, die sich auf Ihre Strategie und Strukturen bei der Telekom auswirken?
Niemeyer: Ja, es geht definitiv in diese Richtung. Das Feedback aus den Kontakten über die Social-Media-Kanäle ist für uns eine Goldgrube, denn wir erhalten so direktes und ungefiltertes Kundenfeedback. Wir werten das strukturiert aus und lassen es in Produktentwicklung und Marketing einfließen. In den Service Centern ist es deutlich schwieriger, diese Daten aus den individuellen Gesprächen zu fördern.

Die Unternehmenskommunikation tut sich schwer, für ihre Social-Media-Aktivitäten quantitative Key Performance Indikatoren zu finden, die für das Management eine Rolle spielen. Wie handhaben Sie das?
Niemeyer: Für den Kundenservice können wir Erfolg in Zahlen messen, etwa über die Anzahl der Kunden, denen wir helfen konnten, oder über unsere Reaktionszeit. Wir fragen außerdem die Kundenzufriedenheit über einen unabhängigen Marktforscher ab und die ist bei Kontakten via Social Media deutlich höher als bei solchen über die klassischen Kanäle.

Halten Sie Reputation für einen Erfolgsmesser Ihrer Arbeit mit Social Media?
Niemeyer: Das ist ein langfristiges Ziel. Wir suchen aktiv den offenen und ehrlichen Austausch mit Kunden über soziale Medien, während viele Unternehmen sich noch nicht trauen, tatsächlich den Rückkanal zu öffnen. Unsere Kunden spiegeln uns, dass sie diesen Ansatz wertschätzen, das wirkt sich definitiv positiv auf die Reputation der Telekom aus.