21 war sie, als sie ihr erstes Profil im Social Web anlegte, 23, als sie ihren Blog ins Leben rief. Eine Digital Native? „Klar“.

Heute ist Anna Ermann 27 und Social-Media-Managerin im Playmobil-Imperium. Spielzeughersteller Geobra Brandstätter, ein familiengeführter Betrieb aus Zirndorf bei Nürnberg, schuf ihre Position im Juni 2011. „Anfangs war ich der PR-Abteilung zugeordnet“, erzählt die studierte Theaterwissenschaftlerin. Heute gehört sie zwar der Unit Neue Medien innerhalb des Online-Marketings an, hält aber nach wie vor engen Kontakt zur PR: „Wir sehen Social Media als Spielfeld der Public Relations, nicht als Werbe- oder Vertriebskanal.“

In einer Runde mit Abteilungsleitern und der Geschäftsführung stimmt sich die Social-Media-Managerin zweimal im Monat ab. In der Umsetzung lässt man ihr freie Hand. Weitgehend. Ende 2011 gab die internationale Facebook-Seite der Marke eine „My Story“-App an die Hand, mit der sich persönliche Playmobil-Geschichten posten lassen. Ermann plädierte dafür, dort Beiträge ohne vorherige Kontrolle zuzulassen. Doch ihre Chefs legten ihr Veto ein – aus Sorge, Trolle könnten die Anwendung zweckentfremden. „Wir mussten jede einzelne Story sichten und freigeben“, berichtet Ermann. „Unnötiger Aufwand.“ Das sahen bald auch ihre Vorgesetzten ein. Mittlerweile ist die Freischaltung Geschichte.

Aufbauarbeit: Seit Ermanns Start startete Playmobil neben der internationalen auch eine deutsche Facebook-Seite, eröffnete einen Twitter- Account, führte Social-Media-Guidelines ein. Den Auslandstöchtern stellt sie Redaktionspläne und Illustrationsmaterial zur Verfügung. Seit Juli unterstützt eine Community Managerin Ermann bei Postings und Tweets. Sie selbst widmet sich verstärkt der Planung. „Gedacht ist an eine eigene, redaktionell betreute Playmobil-Community für Sammler“, verrät sie.