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News / Nicht schwerer als 60 Kilo
Über das optimale Profil von Social-Media-Managern sind Experten uneins.
25.09.2012   News
Nicht schwerer als 60 Kilo
 
Händeringend suchen Agenturen und Unternehmen Fachleute für Facebook & Co., die den Kontakt zu Communitys halten und die interne Kommunikationskultur verändern. Welches Profil haben, welches brauchen Social-Media-Manager? Von Martin Bell
Kein Social-Media-Manager sollte älter sein als 25, meint Cathryn Sloane, die nicht älter ist als 25. „Ziemlich lächerlich“ findet das Mike Schnoor, Sprecher des Fachverbands BVDW, aber mit Verlaub: Schnoor hat seinen 25. Geburtstag schon etwas hinter sich. Cathryn aus Missouri ahnt, worauf es ankommt: Social-Media-Manager sollten jung sein, gern weiblich, nicht kleiner als 1,72 Meter und auf keinen Fall schwerer als 60 Kilo. Der Rest (Haarfarbe, Unterwäsche) ist Verhandlungssache.

Sloanes Wortmeldung im Online-Magazin „Nextgenjournal.com“ brachte die hiesige Szene kurzzeitig in Wallung. „Wuv.de“ berichtete und sammelte Erwiderungen von Internet-Ötzis wie „WiWo“-Blogger Thomas Koch und Ossi Urchs (Medienagentur F.F.T.), in Sozialen Netzwerken machte das Thema die Runde. Cathryn Sloane weiß also, wie man Akteure im Web 2.0 kitzelt. Keine schlechte Voraussetzung für Social-Media-Manager. Davon abgesehen macht das Sommerloch-Gedöns klar: Keiner hat einen Schimmer, wie das Anforderungsprofil eigentlich aussieht fürs Bloggen und Posten im Unternehmensauftrag.

Nico Lumma verhehlt das nicht. Er eiert eine halbe Stunde rum und stellt dann fest: „Ich habe den Eindruck, ich eiere seit einer halben Stunde herum.“ Lumma, seit Januar Chief Operating Officer des Start-up-Investors Digital Pioneers, ist weder unbedarft in der Materie, noch unbeleckt. „Social-Media-Guru“ nennt ihn „Gruenderszene.de“. Als Director Social Media baute er ab 2009 die entsprechende Unit der Agentur Scholz & Friends auf, Teambildung inklusive. „Social-Media-Management“, erklärt der 39-Jährige, „entwickelt sich noch immer massiv.“ Das betrifft die Einbettung in Unternehmensstrukturen ebenso wie Zuständigkeiten und Qualifikationen. „Social-Media-Manager brauchen eine schnelle Auffassungsgabe und ein Verständnis dafür, wie Facebook, Twitter & Co. funktionieren“, so Lumma. „Sie brauchen Abstand von herkömmlicher Marketing- und PR-Denke, damit sie fähig sind, sich auf Augenhöhe mit der Community auszutauschen. Und zugleich sollten sie schon mal mit klassischen Marketing- und PR-Konzepten in Berührung gekommen sein, damit sie in der Lage sind, vermittelnd auch ins Unternehmen hinein zu wirken.“ Der ideale Social Media Manager – ein verkrachter PR-Junior, der sich die Zeit mit Likes und Tweets vertreibt?

„Social Media bewegt sich nach wie vor im ‚Jugend forscht’-Modus“, sagt Daniel J. Hanke, Partner in der Frankfurter PR-Agentur Klenk & Hoursch. Bereits die Frage nach dem Aufgabengebiet des Social-Media-Managers fördert allerlei Antworten zutage. Was bei den einen Social-Media-Manager heißt, firmiert andernorts unter Community Manager oder Social-Media-Redakteur, von Neuschöpfungen wie Social-Media-Officer und Consultant nicht zu reden. Hanke siedelt den Social-Media-Manager auf der strategischen Ebene an, während er dem Community Manager die redaktionelle Betreuung der Kanäle zuordnet.

„Die entscheidende Kompetenz“, so Hanke, „liegt 2012 noch in den politischen Fähigkeiten des Social Media Managers.“ Denn: „90 Prozent seiner Arbeit verbringt er mit unternehmensinterner Politik.“ Zum einen stehe der Social-Media-Manager vor der Herausforderung, sich im Vorstand Gehör zu verschaffen. „Das betrifft Rückendeckung für die strategische Herangehensweise ebenso wie die Ausstattung mit ausreichenden finanziellen und personellen Ressourcen.“ Zum anderen gehe es um die Einbindung der Belegschaft. „Stand heute“, erklärt Hanke, „verbindet sich mit der Position des Social-Media-Managers auch ein permanenter Erziehungsauftrag nach innen.“

Hankes „auch“ will sagen: Nicht bloß am Rande hat Social Media was mit Außenbeziehungen zu tun. Dem zuständigen Manager schade daher „Social Attitude“ nicht: „Eine gesunde Haltung, die das Social Web nicht als Allheilmittel begreift“, so der Frankfurter, „zugleich aber mit Offenheit und Empathie den Wünschen und Anliegen begegnet, die aus der sozialen Vernetzung resultieren, sei es im Unternehmen selbst wie auch in der Community.“ Nico Lumma definiert das als „Talent, das Spiel zu lesen – ähnlich wie im Fußball“: „Social-Media-Manager haben ein Gespür für das Gruppenverhalten in Netzwerken und die Dynamiken, die daraus entstehen können.“ Und da es Communitys gleichgültig ist, welche Abteilung eines Unternehmens in welchem Belang angesprochen werden will, ist Social Media für Lumma „eine Querschnittsfunktion, die Marketing und PR ebenso berührt wie Human Resources, Service und Support.“

Wie weitreichend das in Unternehmensstruktur und -kultur eingreift, ist offenbar längst nicht allen Führungskräften bewusst. „Wer Social Media auf die Tagesordnung setzt, macht ein ordentliches Fass auf“, stellt PR-Manager Hanke klar. „Das bringt einen Change-Prozess mittlerer Größenordnung ins Rollen.“ Den Anstoß dafür, beobachtet er, geben zurzeit eher die Mitarbeiter als die Unternehmenslenker. „Eine wachsende Zahl ist privat in Social Media unterwegs und erlebt die Vorzüge, die Kanäle wie Facebook und Twitter für sie als Kunden im Kontakt zu anderen Unternehmen haben“, erklärt Hanke. „Aus diesen Erfahrungen heraus tragen Mitarbeiter entsprechende Wünsche in den eigenen Betrieb hinein.“

Zupackend freilich gehen das Thema offenkundig nur die wenigsten Adressen an. „Mancherorts liegt heute noch die Verantwortung fürs Social Web in Händen von Praktikanten“, staunt Nico Lumma, und auch Daniel Hanke stellt fest: „Viele Unternehmen denken das zu klein.“

Damit umzugehen haben dann die Social-Media-Manager, -Redakteure, -Officer und -Consultants. Ginge es nach US-Bloggerin Cathryn Sloane, sind viele von ihnen ohnehin fehl am Platz, schlicht ungeeignet für den Job. Zu alt. Über 25.

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