Please wait...
News / Ausgezeichnet
30.07.2009   News
Ausgezeichnet
 

Wie viele Qualitätssiegel, -logos und -embleme es für Produkte und Dienstleistungen in Deutschland gibt, können selbst Experten nicht genau sagen. Eine kleine Reise durch den Dschungel von Bio-Etiketten und Umwelt-Zertifikaten.
Von Peer Brockhöfer

Eines der bekanntesten Qualitätssiegel gibt es nicht mehr: Seit die CMA Anfang dieses Jahres durch ein Urteil des Verfassungsgerichts aufgelöst wurde, fehlt auch das Qualitätssiegel der Centralen Marketingagentur der Agrarwirtschaft („Qualität aus deutschen Landen“) auf den Produktverpackungen. Dafür gibt es noch die DLG-Prämierung in Bronze, Silber oder Gold der 1885 gegründeten Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft.

Ein Urgestein ist ebenfalls der „Blaue Engel“, auch „Umweltengel“ genannt, der 1978 vom Umwelt- und Innenministerium auf die Erde geschickt wurde. Damit ist er die weltweit älteste umweltbezogene Kennzeichnung für Produkte und Dienstleistungen.

Auf den Verbraucher machen die meisten Siegel einen offiziellen Eindruck. Doch gibt es einen klaren Unterschied: Während es sich bei der CMA und der DLG um privatwirtschaftliche Vereinigungen der Hersteller handelt, ist es beim Umweltengel die Politik, die dafür geradesteht, dass die Kriterien unabhängig entwickelt und eingehalten werden.

Außer der Politik und den Herstellern, die oft Institute mit der Betreuung der Siegelvergabe beauftragen, um die Glaubwürdigkeit zu wahren, sind es Nichtregierungsorganisationen, die eigene Siegel vergeben oder sich bei anderen Auszeichnungen engagieren.

Seit den achtziger Jahren werden weltweit immer neue Qualitätssiegel ins Leben gerufen. Mittlerweile macht eine unüberschaubare Fülle es dem Konsumenten zunehmend schwer, die Übersicht zu wahren: Außer dem staatlichen Bio-Siegel, auch „Künast-Siegel“ genannt, gibt es ein EU-Bio-Siegel („Euroblume“), allein zwei für die Zertifizierung von Ökostrom (das „Grüner Strom“- und das „ok power“-Label), außer dem „Blauen Engel“ weht auch die „Blaue Flagge“ als Öko-Auszeichnung in der Touristikbranche, die aktuell eine Initiative mit dem Namen „Futouris“ gegründet hat, um die Nachhaltigkeit im Reisegeschäft zu fördern. Außerdem gibt es „ÖkoTex“ (Textilien), das „SGS“-Siegel des Instituts Fresenius, „Slow Baking“ für ursprüngliches Bäckerhandwerk, die „Stromsparer-Plakette“ für effiziente Elektrogeräte und das „Nutek“-Zeichen für Geräte mit Energiesparfunktion sowie den „Energy Star“ für energiesparende Technik.
Hinzu kommt eine ganze Reihe von „TÜV“-Siegeln, die „Trusted Shops“-Auszeichnung für sicheren Online-Handel, den auch die „Safer-Shopping“-Plakette des TÜV-Süd verspricht – um nur einige wenige Siegel aufzuführen. Wahrscheinlich gibt es keine Branche, die nicht über ein gewisses Portfolio an Qualitätssiegeln für die unterschiedlichen Verbraucheranliegen verfügt – sei es nun Umweltschutz, Gesundheit oder Herkunft.

Rechtsfreier Raum


Die Vergabe von Siegeln ist in Deutschland ein nahezu rechtsfreier Raum. Jede Institution darf eins entwickeln, unabhängig davon, ob es der Markt verlangt oder die Kriterien sinnvoll sind. Die Fülle von Emblemen bewirkt dabei das Gegenteil von dem, was bezweckt war. Das Wirrwarr griff Mitte der neunziger Jahre vor allem im Baustoffhandel um sich, so dass es selbst geschulten Fachverkäufern schwer fiel, dem Kunden zu erklären, was es mit den einzelnen Auszeichnungen auf sich hatte. Die unabhängigen konnten von den interessengesteuerten nicht mehr unterschieden werden – am Ende erschien keines so recht glaubwürdig. Vor allem vor dem Hintergrund von Skandalen um Formaldehyd in Kindergärten oder Asbest in vielen Gebäuden sollte neues Vertrauen geschaffen werden.
Auf Initiative mehrer Unternehmen des Baustoff-Fachhandels und einiger kritischer Prüfinstitute, die bereits Ecolabel im Baubereich vergaben, entstand ab 2000 ein übergreifendes Gütesiegel, um der Unüberschaubarkeit ein Ende zu setzen und die zahlreichen Kriterien in einem Zeichen zusammenzufassen. Das Ergebnis war das Qualitätszeichen „natureplus“, dessen Herausgeber, ein gemeinnütziger Verein, sich durchaus als „Kritiker und Motivator der Branche“ sieht, wie es Volker Lehmkuhl ausdrückt. „In der Baubranche ist es so, dass jeder Bau im Durchschnitt 20 Mängel aufweist – darunter auch gesundheitsgefährdende.“ So empfängt den Besucher die „natureplus“-Website mit Selbstkritik: „Der Bausektor belastet heute noch die Gesundheit der Bewohner und Verarbeiter sowie die Umwelt“, heißt es dort.

Erst 2002 wurden dann die ersten der mittlerweile 300 Produkte mit dem „natureplus“-Zeichen ausgestattet. Zuvor hatten sich zahlreiche Hersteller und unabhängige baubiologische Organisationen aus ganz Westeuropa „natureplus“ angeschlossen. „Um Glaubwürdigkeit zu erreichen, sind eine hohe Transparenz und strenge Kriterien notwendig“, sagt Lehmkuhl, „aber auch die Beteiligung von Unternehmen braucht man, um Bekanntheit zu erreichen.“ Dabei verfolgt „natureplus“ einen Multi-Stakeholder-Ansatz. So kommen hier Handel, Hersteller, Umweltverbände, Baubiologen und Verbraucherschützer, Prüfinstitute, Gewerkschaften und Bauplaner sowie Bauunternehmen zusammen. „Zwar haben beispielsweise die Hersteller die Möglichkeit, ihre Meinungen zu Kriterien zu äußern“, erläutert Lehmkuhl, „aber die Kommission, die diese Kriterien beschließt, setzt sich ausschließlich aus unabhängigen Experten zusammen.“

Trotz der hohen Glaubwürdigkeit haben die Bauprodukte aus nachwachsenden oder mineralischen Rohstoffen, die „natureplus“ ausschließlich auszeichnet, nur einen Marktanteil von drei bis sieben Prozent. „Dass in dieser Zielgruppe die Zahl der von ,natureplus‘ gelabelten Produkte nicht höher ist, liegt an den relativ strengen Kriterien. Wir haben 80 verschiedene Richtlinien, die auf die Besonderheiten der einzelnen Produktgruppen – vom Mauerstein bis zum Parkettboden – eingehen.“

Strenge Kriterien bescheinigt auch „Öko-Test“ dem „natureplus“-Siegel. Das Magazin hatte Anfang des Jahres verschiedene Öko-Labels untersucht, mit denen Verbraucher im Baustoffhandel konfrontiert werden. Dabei erhielt der blaue Staats-Engel eher bescheidene Empfehlungen – im Gegensatz zu „natureplus“. Deswegen kann „natureplus“ aber noch lange nicht auf größere Bekanntheit bauen. Das Budget für Öffentlichkeitsarbeit ist bei einem gemeinnützigen Verein nun mal nicht besonders hoch. Zwar hat der Verein zahlreiche Konzepte in der Schublade, aber in der Realität sorgen vor allem die Präsenz im Baumarkt, die Vorstellung des Labels in Zeitschriften, etwas Pressearbeit und die Werbung der zertifizierten Hersteller für Aufmerksamkeit.

„Das sind im Vergleich zu den Etats in der Branche zwar nur ein paar Tropfen auf den heißen Stein“, sagt Lehmkuhl. Aber den Weg, die Kriterien zu lo-ckern, um mehr Lizenzen vergeben zu können und mehr Geld in die Kasse zu bringen, will man auf keinen Fall gehen. „Das würde unserer Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit schaden, und die sind unser wertvollstes Gut.“

Glaubwürdigkeit ist gut, Bekanntheit besser
Welche Labels eine hohe Bekanntheit genießen und welche das Vertrauen der Verbraucher, wollte das Umfrage-Institut Konzept & Analyse im Herbst des vergangenen Jahres  von 1.000 Konsumenten wissen, wobei man sich auf den Bereich Öko-Siegel beschränkt hat (siehe Kasten). „Die Gesamtzahl der Siegel ist schlicht erschreckend hoch“, konstatiert Manfred Zerzer, der für die Analyse verantwortlich ist. „Da sind die Siegel, die sich Unternehmen selbst verpassen, noch gar nicht bedacht.“ Wie viele Siegel oder Gütezeichen es gibt, vermag auch er nicht zu sagen. Fest stehe allerdings, dass Konsumenten die Siegel als einen bequemen Weg zur Orientierung im Markt nutzen. „Das bedeutet allerdings noch lange nicht, dass sich die Menschen auch damit beschäftigen, was sich tatsächlich hinter einem Siegel verbirgt“, so Zerzer. „Die Leute stoßen schnell an Grenzen, wenn sie zwischen beispielsweise ,Bio‘ und ,ökologisch‘ differenzieren sollen.“

So sind weniger Unabhängigkeit von Industrie und Politik und strenge Kriterien relevant für das Vertrauen als vielmehr die subjektive Wahrnehmung: „Habe ich schon von dem Siegel gehört und in welchem Kontext? Gab es dazu einen Skandal? – Das sind die Fragen, die sich Kunden stellen, wenn sie mit Siegeln konfrontiert werden“, beschreibt Zerzer das Konsumentenempfinden. Wer vor der Wahl stünde, entscheide sich meist für das ihm bekannte Siegel. In der komplexen Warenwelt mit einer Vielzahl von Qualitätsansprüchen habe man letztendlich auch keine andere Möglichkeit. „Bio? Das wird schon gut sein“, lautet die Devise.

Ganz oben in Sachen Bekanntheit steht das staatliche „Bio-Siegel“ mit 87 Prozent, gefolgt vom „Blauen Engel“ (81 Prozent) und „Öko-Test“ (ebenfalls 81 Prozent). „Das ,Künast-Siegel‘ hat entsprechend lange gebraucht, bis die Verbraucher es als offiziell und glaubwürdig betrachtet haben“, sagt Zerzer. 2001 wurde das Siegel unter großem Kommunikationsaufwand von der damaligen Bundesministerin für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft, Renate Künast, im Rahmen der Agrarwende eingeführt. „natureplus“ taucht hingegen weder bei Bekanntheit noch bei Vertrauen unter den Top 15 auf.
Das Verbrauchermagazin „Öko-Test“ ist nicht nur in Sachen Bekanntheit unter den Top drei, sondern beim Vertrauen auf Platz eins. Der Siegel-Vergeber selbst sieht gleichwohl die Anzahl der existierenden Auszeichnungen „sehr kritisch“, wie die Presseverantwortliche Edigma Menhard sagt. Vor allem Siegel, die sich die Privatwirtschaft selbst verpasst, seien mit Vorsicht zu genießen. Beispielsweise gäbe es bei Finanzdienstleistungen Siegel, die zwar die Transparenz eines Unternehmens bestätigen, sich dabei aber auf die Handhabung der Homepage beschränkten. Im Versicherungs- und Finanzdienst-leistungssektor sind bereits im vergangenen Jahr Gütesiegel jeglicher Couleur wie „Pilze aus dem Boden geschossen“, wie es das Marktforschungsinstitut psychonomics zum „Kundenmonitor Assekuranz 2008“ feststellte. Hier waren die Gewinner ebenfalls Test-Medien, und zwar „Öko-Test“ und „Finanztest“ sowie die Test-Siegel von anderen Medien wie „stern“ oder „Capital“. Hier scheint der Nimbus der unabhängigen Presse noch zu wirken.

Kommt bald das PCF-Siegel?
Gerät eine Branche in Misskredit, gilt oft ein Siegel als besonders effektive Maßnahme, das Vertrauen in der Öffentlichkeit wieder zu erhöhen. „Das kann auch ein guter Weg sein“, meint Volker Klenk, Managing Partner der Agentur Klenk & Hoursch in Frankfurt. „Schaden tun Qualitätssiegel in aller Regel nicht.“ Auch Call-Center-Betreiber setzen auf Siegel, nachdem ein „Zeit“-Artikel im Mai 2007 von Günther Wallraff ein denkbar schlechtes Licht auf die Telefon-Marketer geworfen hatte. Entscheidend sei dabei aber nicht nur, dass die Kriterien transparent sind und kontrolliert werden. Darüber hinaus sei es auch vertrauensfördernd, wenn Verstöße sanktioniert würden, wie zum Beispiel geschehen, als Unicef in Deutschland im vergangenen Jahr das Spenden-Siegel aberkannt wurde.
Relevant für Transparenz und Vertrauen ist aber auch, dass sich eine Branche auf ein einheitliches Siegel einigt. Das ist bei den Call-Centern nicht gelungen. So gibt es das „Top-Job-Siegel“ für gute Arbeitgeber, ein „Qualitätssiegel“ von der Vermittlungsagentur Call-Center-Scout, und auch der Branchenverband CCBenchmarks bietet einen „Service Performance Index“ als Auszeichnung an. Oder aber Anrufzentralen lassen sich nach der DIN EN ISO 9001:2000 zertifizieren.
Den ganz großen Wurf versucht das PCF-World-Forum (Product Carbon Footprint), das im Februar dieses Jahres in Berlin zusammenkam. Dabei ist es schwierig, einheitliche Standards für mehr als hundert Produktgruppen zu finden, die bis 2011 hinsichtlich ihres Treibhausgasausstoßes zertifiziert werden sollen. Vor allem, weil nicht nur die Produktion, sondern auch die Verwendung der Produkte berücksichtigt werden soll. Das mag bei Elektrogeräten noch einigermaßen funktionieren. Bei Waschpulver allerdings sieht das schon wieder anders aus, denn hier hängt die Klimarelevanz auch davon ab, ob der Verbraucher das Waschmittel vernünftig dosiert. Deswegen wird es wohl auch nie eine verbindliche PCF-Kennzeichnung geben. Vor allem nicht bei Produkten mit einer hohen Klimarelevanz – denn warum sollte ein Unternehmen darauf hinweisen, dass eines seiner Produkte besonders viel Treibhausgase freisetzt?
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt