Der Stellenwert von LinkedIn als Social Business Network nimmt zu - doch wie schöpft man das Potenzial dieser Plattform aus? Der Head of Digital and Social Media von MSL Germany, Adrian Rosenthal, plaudert aus dem Nähkästchen und gibt Tipps zum Netzwerken mit LinkedIn.
Vor ein paar Jahren noch war Xing (beziehungsweise openBC, wie das Hamburger Unternehmen bis Ende 2006 hieß) das einzige Social Business Network von Rang und Namen in Deutschland. Doch das hat sich in letzter Zeit deutlich geändert. Zwar ist Xing mit fast sechs Millionen Mitgliedern im deutschsprachigem Raum weiterhin Marktführer, aber LinkedIn holt auf.
Ein kurzer Blick auf die Zahlen 
Weltweit hat das 2003 gestartete Netzwerk mit Sitz in Mountain View, Kalifornien (wo übrigens auch die Google-Zentrale ansässig ist), mehr als 175 Millionen Mitglieder in über 200 Ländern, davon mehr als 34 Millionen in Europa. Mehr als zwei Millionen Unternehmen haben eine eigene Präsenz, mehr also 400.000 Mal wurde zudem der LinkedIn Share-Button in externe Seiten eingebunden, mehr als eine Millionen Gruppen wurden gegründet. Doch für den deutschen Markt hatte LinkedIn lange weniger Relevanz. Eine deutschsprachige Version von LinkedIn gibt es erst seit Februar 2009, im August 2011 wurde zudem das Münchener LinkedIn-Büro eröffnet. Seitdem wächst LinkedIn in Deutschland rasant und schneller als Xing und hat in der DACH-Region mittlerweile mehr als 2.8 Millionen Mitglieder.

Es wird also Zeit für deutsche Unternehmen, LinkedIn einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Die meisten Unternehmen, so die Kernbotschaft des neuen Whitepapers "LinkedIn: A new territory for communication" der MSLGroup, nutzen die Möglichkeiten, die LinkedIn als Kommunikationswerkzeug bietet, bisher meistens noch nicht aus. Denn LinkedIn ist mehr als eine reine Networking-Plattform, mehr als nur ein virtueller Headhunter für Unternehmen, auch wenn das Recruiting von Talenten und die Kontaktanbahnung mit potentiellen Mitarbeitern natürlich weiterhin ein Kernelement sein wird. Dafür stellt LinkedIn Unternehmen auch einige interessante Services wie zum Beispiel den Recruiter zur Verfügung.
Wie Dell und HP LinkedIn nutzen
Einige Unternehmen hingegen haben schon den Schritt vollzogen, LinkedIn als effektive Employer Branding- und Social Business-Plattform zu nutzen. Sie setzen dabei auf Inhalte, binden Blogs und Twitter ein, pflegen Veranstaltungen und einen Kalender. Dell zum Beispiel hat für die mehr als 320.000 Follower der Unternehmensseite auf LinkedIn eine dezidierte Content-Strategie entwickelt, die die Unternehmenswerte und -botschaften in den Fokus rückt und auf die jeweiligen Zielgruppen maßschneidert, um so einen Dialog mit diesen zu eröffnen. Aktives Community Management fördert diesen Dialog weiter, denn auf jeden Beitrag, jede Frage gibt es eine Reaktion von einem Mitarbeiter des Unternehmens. So nutzt Dell seine Mitarbeiter als Markenbotschafter, die Kommunikation bekommt ein menschliches Antlitz.

Hewlett-Packard, mit mehr als 800.000 Followern momentan das Unternehmen mit der größten Community auf LinkedIn, setzt einen Schwerpunkt auf Social Commerce. In einem in die Unternehmensseite integrierten, aber eigenständigen Tab werden die Produkte und Dienstleistungen der Technologiefirma vorgestellt - und dabei gleich zu tausendfach von anderen, ganz normalen Nutzern empfohlen und bewertet. Über diese virtuelle Mundpropaganda steigt HP einfach und effektiv in die B2B- und B2C-Kommunikation bei LinkedIn ein.

Gerade die großen Technologieunternehmen wie Microsoft, IBM, Oracle und Co. nutzen das Netzwerk daher vor allem auch zur Geschäftsanbahnung, egal ob B2B oder B2C. Laut einer Studie des IT-Unternehmens HubSpot wird LinkedIn dabei seiner Rolle als das Business-Netzwerk im Social Web auch gerecht: LinkedIn hat eine dreimal höhere Konversionsrate bei der Lead Generierung als zum Beispiel Twitter oder Facebook. Zudem können über gezieltes Microtargeting, wie es zum Beispiel Dell beim Aufbau von LinkedIn-Gruppen verfolgt, auch eng umrissene Zielgruppen - aufgeteilt nach Berufen oder Position im Unternehmen - punktgenau angesprochen werden. So lässt sich ein gezielter Community-Aufbau ohne große Streuverluste betreiben.
Alternative zu Facebook
Natürlich werden die meisten Unternehmen in naher Zukunft den Großteil ihrer Ressourcen und Budgets für Facebook-Kampagnen einsetzen. Aber auch auf Basis von LinkedIn lassen sich mittlerweile Marketingmaßnahmen starten, die Facebook in nichts nachstehen, wie Volkswagen momentan in den Niederlanden zeigt. Im Rahmen der neuen Passat-Kampagne sucht Volkswagen die Person mit dem stärksten LinkedIn-Profil in Holland. Über eine App kann man sich mit seinen Kontakten bei LinkedIn messen und prüfen, wer das stärkere Profil hat mit Hinblick auf Ausbildung, berufliche Erfahrung und Größe des persönlichen Netzwerks. Unter allen Teilnehmern wird ein neuer VW Passat verlost.

Es bleibt zu hoffen, dass es in Zukunft weitere Kampagnen dieser Art geben wird. Fest steht jedoch, dass LinkedIn Unternehmen mehr bietet, als weithin bekannt. Mit Hilfe von gezieltem Microtargeting, Applikationen und weiterer Möglichkeiten (zum Teil durch Premium-Tools) kann die Unternehmenspräsenz auf LinkedIn angepasst und ausgebaut werden. Für den erfolgreichen Aufbau einer Community müssen zudem weitere Faktoren berücksichtigt werden: eine klare Zielgruppendefinition, eine darauf aufbauende Content-Strategie und aktives Community Management. Mehr Details dazu gibt es im Whitepaper.

Adrian Rosenthal führt seit April 2011 die standortübergreifende Digital-Practice von MSL Germany. Als Head of Digital and Social Media berät der 35-Jährige Kunden in Themen wie E-Reputation, Digital Collaboration sowie Digital Public Affairs. Rosenthal arbeitete zuletzt fünf Jahre lang als Account Director bei Ketchum Pleon.