Wie lässt sich um einen Stromanbieter eine lebendige Community scharen? Der Journalist, Autor und Blogger Jochen Mai versucht sich daran – als Social Media Manager beim Stromanbieter Yello in Köln. Anfangs arbeitete er dort mit Kollegen aus verschiedenen Abteilungen. Das bewährte sich aber nicht. Stattdessen hat Mai jetzt ein eigenes Team, zusammengesetzt aus "Plattform-Paten" .

Herr Mai, Sie sind 44, nicht gerade ein Digital Native. Ein Spätberufener in Sachen Social Media?
Jochen Mai: Im Gegenteil. Bereits Ende der 1990er habe ich die Qualitäten des Internet in Sachen Vernetzung schätzen gelernt. Ich habe damals "Garage Kits" gesammelt, Bausätze für Filmfiguren wie die Gremlins, und über eine Website, die ein Freund und ich ins Leben riefen, kamen wir in Kontakt mit der Sammler-Szene in den USA und in Großbritannien. Das war cool.
Huch! Sie sind ein Social-Media-Gremlin?
Mai: Nein, mich dürfen Sie auch nach Mitternacht noch füttern. Im Ernst: Als ich vor gut zehn Jahren zu bloggen anfing, war das für mich eine Spielwiese. Ich habe diverse Blogs betrieben unter verschiedenen Pseudonymen. Ich gebe zu: Ich war auch mal eine Frau.
Die Zeit als Bloggerin hat Ihrer Karriere einen Schub versetzt?
Mai: Kaum. Ich schrieb ja anonym. Strategisch habe ich Social Media dann erstmals mit Karrierebibel.de eingesetzt. Dieses Blog war als Wegbereiter gedacht für mein gleichnamiges Buch, das zu der Zeit gerade in Produktion war. Das Buch wurde ein Bestseller, das Blog läuft heute noch.
Kurz mal rekapituliert: Bestseller-Autor, Social-Media-Gremlin, Blogger, Bloggerin, nebenbei noch Ressortleiter bei der Wirtschaftswoche. Was hat Sie geritten, sich bei Yello zu verdingen? Midlife-Crisis? Stromsparprogramm?
Mai: Weder noch. Ich finde das Produkt spannend – und erst recht die Aufgabe, das in Social-Media-Kanälen aufzuladen. Strom findet sich in der Regel nicht auf den Hitlisten hipper Lifestyle-Must-haves, und mit der emotionalen Bindung an einen Energieversorger ist es meist auch nicht weit her. Für Yello eine Social-Media-Strategie zu entwickeln und eine neugierige und lebendige Community um die Marke zu scharen, sehe ich daher als persönliche Herausforderung.
Ganz allein müssen Sie das aber nicht stemmen.
Mai: Unser Social-Media-Team hat insgesamt vier Vollzeitmitarbeiter. Anfangs waren wir sieben, acht Kollegen aus verschiedenen Abteilungen: aus Service, Kundenbetreuung, PR, die einen Teil ihrer Arbeitszeit mit Social Media verbrachten. Das hat sich nicht bewährt. Jetzt sind wir ein festes Team, und nachdem anfangs jeder auf allen Social-Media-Schauplätzen unterwegs war, haben wir inzwischen Plattform-Paten eingeführt. Das heißt, die eine betreut schwerpunktmäßig Facebook, der andere Twitter, die dritte das Yello Bloghaus.
Was ist der Vorteil solcher Plattform-Patenschaften?
Mai: Jede Plattform hat ihre eigene Sprache und Ansprache. Der eine fühlt sich eher auf Twitter wohl, der andere auf Facebook oder im Blog. Als Pate der Plattform wissen die Kollegen, wie sich ein Thema auf dem jeweiligen Kanal am besten umsetzen lässt. Aus einer Tippliste fürs Stromsparen im Bloghaus werden dann zum Beispiel mehrere einzelne Tweets, die unterschiedliche Aspekte aufgreifen. Für Facebook wäre wiederum eher eine zündende Bildidee gefragt, die mit einer Frage in die Community gekoppelt ist.
Und? Ist es Ihnen schon gelungen, die Facebook-Gemeinde zu elektrisieren?
Mai: Yello Strom hat innerhalb eines halben Jahres gut 15.000 Fans gesammelt. Unser Service-Avatar Eve hat auf Facebook einen eigenen Auftritt mit mehr als 3.000 "Gefällt mir"-Angaben. Alles echte Anhänger, keine gekauften Likes. Mit unserem "Stromduell" starten wir aktuell auf Youtube durch.
Ihr Social-Media-Team sitzt in Köln in einer gelben Stube, wie man es auf Bloghaus.yellostrom.de sieht. Kommen auch mal Kollegen zu Besuch?
Mai: Natürlich. Yello hat eine relativ junge Belegschaft. Viele nutzen privat Social Media und sind schon deshalb interessiert an dem, was wir machen. Zudem gibt es einen Social-Media-Kommunikationskreis, der sich einmal im Monat trifft. Dort setzen wir uns mit Führungskräften und Kollegen aus allen Abteilungen zusammen, berichten über unsere Aktivitäten und loten aus, welche Anknüpfungspunkte sich finden bei Themen etwa aus Marketing, Service, PR.
Im Vertrauen: Ist ein Social-Media-Manager auch mal offline?
Mai: Ich schon. Im Sommer war ich mit meiner Frau und den beiden Kindern im Urlaub auf Mallorca und fand es ganz okay, mal ein paar Tage ohne Facebook, Twitter & Co. auszukommen. Aber ich gebe zu: Länger als eine Woche halte ich das kaum aus.

Jochen Mai, 44, ist seit Dezember 2011 Social-Media-Manager des Kölner Stromanbieters Yello und berichtet dort an Kommunikationschef Andreas Müller. Zuvor leitete der Diplom-Volkswirt Mai mehr als zehn Jahre lang das Ressort "Management und Erfolg" der Wirtschaftswoche. Interview: Martin Bell.
Social-Media-Manager: Was sie können, sollen dürfen - ihr Berufsbild ist noch undefiniert. Mit Thomas Mickeleit (Microsoft Deutschland) startete der PR Report eine Serie von Kurzinterviews über die, die es betrifft. Zudem stellt Martin Bell acht Social-Media-Manager in der PR Report-Ausgabe September 2012 vor.