Zu Anfang meiner PR-Karriere und sogar noch bevor ich dieses Jahr das erste Mal in Cannes bei den Lions war, dachte ich immer: dieses Event ist eine Woche voller Partys, zu denen ich nie und nimmer eingeladen werden würde. Seit Jahren ist das Festival berühmt für die großartigsten Marketing-Kampagnen der Welt, für seine erstklassigen Vorträge, Workshops und interaktive Sessions.

Dieses durchweg positive Bild, das man von dem Festival hat, ist sicher auch gerechtfertigt. Allerdings sind die Lions ebenso bekannt dafür, eine sehr exklusive und auch maßlose Veranstaltung zu sein, bei der die Werbung im Vergleich zu den anderen Kommunikationsdisziplinen immer stärker gewichtet wird.

Die Gründe dafür sind ziemlich offensichtlich. Das "Cannes Lions International Festival of Creativity", das mittlerweile immerhin seit 30 Jahren im luxuriösen und opulenten Cannes stattfindet, hieß ursprünglich "Cannes Lions International Advertising Festival". Was das Cannes-Film-Festival für die Filmbranche ist, waren die Lions damals für die Werbebranche: eine Vorzeige-Veranstaltung für Werbefilme. Die Veranstalter erweiterten den Wettbewerb im Laufe der Zeit nur um einzelne Kategorien wie "Cyber"(1998) oder "PR" (2009).
Meine Chance!
Aus diesem Grund dachte ich lange Zeit, dass diese Veranstaltung zumindest in meiner Karriere keine große Rolle spielen würde. Das änderte sich allerdings im März 2012, als ein Kollege von mir gemeinsam mit dem "Guardian" den Young Lions Wettbewerb ins Leben rief. Dieser auf den Nachwuchs ausgerichtete Wettbewerb sollte zu einer breiteren Teilnahme anregen und wollte vielleicht sogar die Reputation des Festivals, die ich eingangs beschrieben habe, ein wenig infrage stellen.

Den Gewinnern des Wettbewerbs winkte als Hauptpreis eine Einladung zum Festival nach Cannes. Auftraggeber war die Hilfsorganisation Médecins Sans Frontières, Voraussetzung für die Teilnahme war ein Zwei-Mann-Team. Glücklicherweise hatte Andrew, ein guter Freund von mir, der für die Werbeagentur McCann in London arbeitet, auch Lust auf die Herausforderung. Nachdem unsere Einreichung akzeptiert wurde, bereiteten die Organisatoren unsere Wettbewerbsaufgabe vor, die wir am Freitagabend erhielten. Abgabefrist: der darauf folgende Montagmittag.

Die besondere Herausforderung an der Aufgabe war, dass wir basierend auf den Informationen, die uns Médicins Sans Frontières gegeben hatte, eine zweiseitige Kurzvorstellung erstellen mussten. Wir verbrachten also den Freitagabend mit der Recherche und dem Zusammentragen so vieler Informationen über Médicins Sans Frontières wie wir nur finden konnten. Wir wussten, dass die Aufgabe sehr selektiv gestellt worden war, und so auch einige falsche Fährten beinhalten konnte. Daher trugen wir einfach alles zusammen, was wir recherchieren konnten, um dann die Punkte rauszufiltern, die wir für am relevantesten waren.

Den zweiten Tag verbrachten wir hauptsächlich damit, zu entscheiden, wie wir unsere Antwort konzipieren, um dann ein gutes Gerüst für das Antwortdokument aufzusetzen. Andrews enormer Erfahrungsschatz und sein großes Wissen waren hierbei von unschätzbarem Wert für die Strukturierung des Dokuments, und wir verbrachten schließlich den gesamten Sonntag damit, unseren Entwurf zu finalisieren. Eine gebräuchliche, klare und präzise Sprache ist die Basis eines jeden guten Briefings. Unser PR- und Werbebackground hat uns dabei sehr geholfen.

Am frühen Montagmorgen haben wir beide getrennt voneinander noch einmal die finale Version durchgelesen und jeder konnte vor der Einreichung noch einmal letzte Korrekturen anbringen. Nachdem man uns dann auf die Shortlist gesetzt hat, mussten wir unseren zweiseitigen Vorschlag in eine fünfminütige Präsentation gießen, die wir dann vor den Mitgliedern der Guardian-Jury und einem Vertreter von Médicins Sans Frontières präsentieren mussten. Nach den Präsentationen aller Teilnehmer entschied die Jury, dass wir als Gewinner des Wettbewerbs nach Cannes fahren dürfen.
Es wird ernst
Nun mussten wir wirklich nach Cannes und ganz ehrlich, die Vorstellung war schon ziemlich einschüchternd. Obwohl die Festival-Website informativ und voller Details ist, wusste keiner von uns, was uns dort erwartet und was vor allen Dingen von uns erwartet wird. McCann & H+K waren zwar auch vor Ort und H+K Strategies war sogar mit einem eigenen Forum im Programm des Festivals vertreten, aber wir waren eben nicht im Namen unserer Firmen da. Der Wettbewerb erlaubte es uns, dass wir uns selbst dort präsentieren und wir entschieden, dass wir das Beste aus dieser Chance machen wollen. Als wir ankamen, waren wir erstmal geschockt vom schieren Ausmaß des Programms, der riesigen Anzahl der Events im und außerhalb des Palais, dem größten Austragungsort des Festivals. Dieses riesige und abwechslungsreiche Portfolio an Sprechern, Seminaren und Vertretern sorgte für eine wahrhaft internationale Atmosphäre. Im Laufe dieser einen Woche trafen wir dort mehr Kollegen aus Übersee als europäische Kollegen.

Wir entwickelten in dieser Woche doch recht schnell eine gewisse Routine: Am Morgen bis zum frühen Nachmittag besuchten wir Seminare und Speaker-Events, und am späten Nachmittag traf man sich auf ein paar Drinks bei den Networking-Veranstaltungen, die nebenbei bemerkt jeden Tag von einem neuen Sponsor präsentiert wurden. Abseits des Networkings mit den anderen Vertretern der Branche, erfuhr man hier auch, auf welcher Abendveranstaltung man am Abend zu sein hatte. Während dieser Woche standen gebrandete Bars und Strand-Locations hoch im Kurs, die sich dann bei Sonnenuntergang zu einer Partylocation für die Teilnehmer des Festivals verwandelten. Am Sonntag Abend kamen wir in Cannes an, und die Zeit verflog. Viel zu schnell mussten wir aus unserem Hotel wieder auschecken und saßen im Flieger zurück nach London.

Wie schon erwähnt, kommen Andrew und ich aus zwei unterschiedlichen Branchen - ich aus der PR und mein Partner aus der Werbung. Dementsprechend waren wir auch oft geteilter Meinung bezüglich des Festivals und den Erlebnissen. Aber in einem Punkt  waren wir uns einig: Es war eine fantastische Erfahrung, und alle, die im Bereich Marketing arbeiten, sollten es zumindest anstreben, einmal bei den Lions mit dabei zu sein. 
Was wir gelernt haben 
Vorurteil Werbefokus: Das Festival wird sicherlich weiterhin von der Werbebranche dominiert werden, aber die schiere Spannweite an den dargebotenen Arbeiten und Vortragenden zeigt die zunehmende Wirkungsmacht anderer Marketing-Disziplinen. PR als Ganzes war gefühlt weiterhin unterrepräsentiert, wird jedoch weiter an Bedeutung gewinnen - einfach, weil es sich für Kunden zu einem immer attraktiveren Medium entwickelt.

Gebrandete Inhalte: Diese Art des Marketings schien bei einem Großteil der Präsentationen und Seminare Usus zu sein, und sie wird zunehmend als authentischste Art der Kommunikation mit den Verbrauchern angesehen. In diesem Feld haben wir die Entstehung fantastischer Ideen miterlebt - aber diese wurden ausschließlich präsentiert von Werbeagenturen, Mediaeinkäufern, Digitalagenturen und PR-Agenturen. Dieses Feld "gehört" keiner Disziplin - eine Tatsache, die das Weiterkommen aller Agenturen begünstigt.

Exklusivität: Das Festival hat sich seinen exklusiven Ruf zweifellos verdient, aber aus der Perspektive eines Teilnehmers lässt sich auch sagen, dass die Organisatoren aktiv versuchen, Delegierte aus aller Welt und unabhängig von ihrem Dienstalter und Nimbus für sich zu gewinnen. Daher muss weiterhin Aufklärung bei den jungen Marketingverantwortlichen betrieben werden, was deren eigene Teilnahmechancen angeht - ob man nun als Delegierter oder als Award-Nominierter vor Ort ist. Darüber hinaus sollten alle Agenturen das Festival als extrem wertvolle und inspirierende Chance für die jungen Talente im eigenen Unternehmen begreifen, und in sie investieren, indem sie sie nach Cannes schicken. Sie werden von dieser Entscheidung definitiv profitieren. 
Sebastian Bell ist Account Director bei H+K Strategies und Andrew Williams ist Senior Account Manager bei McCann in London. Gemeinsam gewannen sie in diesem Jahr beim Nachwuchswettbewerb der Cannes Lions, den Young Lions, in der Kategorie Marketing.

Übersetzung: Kathi Zegers