"Be smart" lautet die Devise, die Microsoft Deutschland Mitarbeitern beim Bloggen, Posten, Twittern ans Herz legt. Kommunikationschef Thomas Mickeleit erläutert die Grundzüge des Social-Media-Konzepts, das sich auf nicht weniger als 133 Auftritte in diversen Kanälen verteilt.

Herr Mickeleit, Microsoft Deutschland betreibt im Internet eifrig Socializing. Mehr als hundert Auftritte, hört man. Einmal aufzählen, bitte!
Thomas Mickeleit: Sie haben recht, Microsoft Deutschland ist alles andere als ungesellig, und es sind sogar mehr als 130 Anlaufstationen, die wir im Social Web unterhalten. Im einzelnen: 40 Twitter-Accounts, 30 Facebook-Seiten, 15 Xing-Gruppen, acht Youtube-Kanäle sowie nicht zuletzt 40 Blogs. Macht zusammen, wenn ich richtig rechne, 133 Auftritte.

Und jeder postet, twittert, bloggt, wonach ihm der Sinn steht?
Mickeleit: Nicht während der Arbeitszeit und nicht unter dem Microsoft-Logo. Wenn da jeder kommuniziert, wie es ihm beliebt, herrscht schnell Chaos. Um das zu vermeiden, haben wir ein Social Media Council ins Leben gerufen.
Council klingt großartig. Was darf man sich darunter vorstellen?
Mickeleit: Im Social Media Council setzt sich ein Dutzend Social-Media-Verantwortlicher monatlich zusammen: Führungskräfte aus Human Resources, Service, Support, aus Unternehmenskommunikation und Marketing. Das Council bewegt sich nicht operativ in Sozialen Netzwerken, sondern bespricht und verabschiedet Strategisches, etwa zur Frage, wie sich unsere Mitarbeiter wappnen lassen für die Herausforderungen, die der tägliche Umgang mit Facebook, Twitter & Co. bereithält.
Geleitet wird das Council von Ihnen und Chief Marketing Officer Moritz Roth. Warum?
Mickeleit: Die gewohnte Trennung von Marketing und PR macht für die Ansprache in Sozialen Medien keinen Sinn. Nutzer, die sich im Social Web bewegen, scheren sich üblicherweise nicht um Zuständigkeiten oder Abteilungen.
Wie bringen Sie Mitarbeitern die Herausforderungen des Social Webs nahe?
Mickeleit: Zum einen über Trainings und Beispiele für Best Practice. Zum anderen legt ein Social-Media-Leitfaden die Spielregeln fest, nach denen sich alle zu richten haben. Oberstes Prinzip: "Be smart. Handele so, wie du auch in der realen Welt handeln würdest." Dabei lassen wir Mitarbeitern einen relativ weit gefassten Spielraum.
Die Devise "Be smart" genügt, um ein chaotisches Durcheinander von Tweets und Postings zu verhindern?
Mickeleit: Fast bin ich versucht zu sagen: Ja, bei Microsoft schon. Aber um der Wahrheit die Ehre zu gereichen: Jeder, der für das Unternehmen in Sozialen Netzwerken unterwegs ist, bekommt regelmäßig so genannte Social Advisories an die Hand. Das sind E-Mail-Nachrichten, die Positionen zu bestimmten Themen beinhalten. Ein Farbcode signalisiert den gewünschten Umgang mit den Themen. Grün bedeutet "Please share", rot warnt "Do not comment". Laut unserer Social-Media-Managerin Annabelle Atchison sind Mitarbeiter besonders dankbar für rote Advisories, weil sie hier nicht Gefahr laufen, etwas Falsches zu veröffentlichen.
Wie kontrollieren Sie die Aktivitäten de Microsoft-Mitarbeiter im Social Web?
Mickeleit: Wir haben weder das Interesse noch den Anspruch zu kontrollieren, was jeder einzelne in den Sozialen Medien treibt. Im Gegenteil: Uns geht es darum, möglichst viele zu motivieren, sich am Geschehen auf Facebook, Twitter & Co. zu beteiligen. Wir verstehen die Kollegen als Markenbotschafter. Daher sieht das Council seine wichtigste Funktion darin, die Belegschaft zu verantwortlichem und eigenverantwortlichem Handeln im Social Web zu befähigen.
Gehen Sie mit gutem Beispiel voran?
Mickeleit: Ich hoffe doch. Ich habe auf Xing und Facebook ein Profil angelegt und nutze die Plattformen seit Jahren aktiv. Nur auf einen persönlichen Twitter-Account verzichte ich. Es fällt mir schwer, mich in maximal 140 Zeichen mitzuteilen.


Thomas Mickeleit, 54, ist seit 2006 Director of Communications bei Microsoft Deutschland. Zuvor war er für Volkswagen, IBM Deutschland und Grundig tätig. Interview: Martin Bell.

Social-Media-Manager: Was sie können, sollen dürfen - ihr Berufsbild ist noch undefiniert. Mit Thomas Mickeleit startet der PR Report eine Serie von Kurzinterviews über die, die es betrifft. Als Kick-off zur Serie stellt Martin Bell acht Social-Media-Manager in der PR Report-Ausgabe September 2012 vor.