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News / Konzerne sollten Dachmarken stärken
In der Kommunikation um den Umgang mit Mitarbeitern bleiben Multi-Brand-Unternehmen deutlich hinter Single-Brand-Unternehmen zurück.
16.08.2012   News
Konzerne sollten Dachmarken stärken
 
Drei von vier Führungskräften in Multi-Brand-Unternehmen glauben, eine positive Reputation der Dachmarke sei genauso wichtig wie die einzelnen Produktmarken des Unternehmens. Zudem gibt die Mehrheit der befragten Firmen an, ihre Bemühungen um eine starke Unternehmensmarke in den letzten Jahren verstärkt zu haben. Dies ergab eine Studie von Weber Shandwick und KRC Research. Doch es gibt auch noch Nachholbedarf.
Dachmarken bei Verbrauchern auf dem Prüfstand
Die große Mehrheit der befragten Führungskräfte in Single-Brand-Unternehmen weiß, dass Verbraucher verstärkt auf Labels achten (84 Prozent) und recherchieren, welche Organisation hinter der Marke steckt (85 Prozent). In Multi-Marken-Unternehmen sind das mit 74 beziehungsweise 69 Prozent deutlich weniger. Die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft von Verbrauchern kann den Autoren der Studie zufolge für Hersteller problematisch werden.

"Solange es keine strategische Notwendigkeit gibt die Sichtbarkeit der Dachmarke zu minimieren, sollte jede Produktwerbung, jedes Label oder zusätzliche Kundeninformation die Unternehmensmarke eindeutig kommunizieren", empfiehlt Micho Spring, Global Corporate Chair bei Weber Shandwick. "Werden Verbraucher bei der Informationssuche sich selbst überlassen, dann stellen sie eigene Nachforschungen an. Und sie werden der Welt jede Unstimmigkeit verkünden, die sie dabei finden", warnt Spring.
Verpasste Kommunikationschancen
Wenn Konsumenten über eine Firma reden, diskutieren sie der Studie zufolge am häufigsten über deren Produkte. Etwa sieben von zehn Verbrauchern (69 Prozent) geben an, dass sie oft oder regelmäßig besprechen, wie sie sich nach dem Kauf eines Produktes fühlen. Zu den Top Five der Gesprächsthemen gehören außerdem der Kundenservice, der Umgang mit Mitarbeitern, Fehlverhalten oder Skandale der Firma und die Meinung über das Unternehmen als Ganzes.  

Laut der Studie fördern alle Befragte die Reputation ihrer Firma fast genauso stark wie den Ruf einzelner Produkte. Wenn es in der Kommunikation um den Umgang mit Mitarbeitern geht, bleiben Multi-Brand-Unternehmen (52 Prozent) allerdings deutlich hinter Single-Brand-Unternehmen  (73 Prozent) zurück. Für die Studienautoren eine verpasste Chance, denn jedes Unternehmen beschäftige Mitarbeiter und es interessiere Verbraucher, wie diese behandelt werden.

Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, kommentiert die Studienergebnisse: "Bisher haben sich Konzerne in der Vermarktung eher auf ihre Produktmarken konzentriert. Um das Potenzial einer starken Reputation voll ausschöpfen zu können, sollte man sich zukünftig mehr darauf konzentrieren, auch die Unternehmensmarke ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken."

"Multi-Brand Spotlight" ist der dritte Teil der Weber Shandwick-Studie "The Company behind the Brand: In Reputation We Trust".
 

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