Kurze Texte mit Bildern zeigen auf Facebook eine sehr hohe Viralität, werden also oft weiter verbreitet. Videos und Links wirken sich hingegen signifikant negativ auf die Verbreitung aus. Dies sind zwei Ergebnisse einer Studie von vi knallgrau, Tochter der Virtual Identity AG, und dem Studiengang Journalismus und Public Relations (PR) der FH Joanneum in Graz.
Das richtige Timing macht den Unterschied
Wer das richtige Timing erwischt, kann mit seinem Posting den maximalen Erfolg erzielen: Der Wochentag mit dem höchsten Viralitätswert ist Sonntag. Allerdings werden nur 5 Prozent der untersuchten Posts an diesem Wochentag veröffentlicht. Unternehmen nutzen dieses Potenzial noch zu selten. Wer an einem Wochentag postet, sollte dies Vormittags oder nach dem üblichen Feierabend tun.

Eine weitere Erkenntnis: Pages, die nur rund jeden dritten Tag oder seltener posten, erzielen die höchste Erfolgsquote. Hier gilt also für die Autoren der Studie: Weniger ist mehr.

Dazu passt, dass der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands doppelt so hoch ist als bei Retail Brands, obwohl Letztere öfter posten. Zudem setzen Retail Brands der Studie zufolge Foto-Galerien zu selten, aber Links und Promotions zu häufig ein. Die Annahme ist hier, dass User die auf Promotion zielenden Inhalte von Retail Brands weniger verbreiten.

Die durchschnittliche Viralität lag bei allen untersuchten Postings bei 0,23 Prozent. Viralität wird berechnet als prozentuelles Verhältnis der Likes, Shares und Kommentare zu einem Beitrag im Verhältnis zur aktuellen Fanzahl der Seite.
Form und Themen entscheidend
Die klassische Kommunikationsregel "Keep It Short" gilt der Studie zufolge auch auf Facebook. Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden. Gut funktionieren Bilder, Facebook-Umfragen, Foto-Galerien und doppelt breite Postings.

Postings, die Emotionen auslösen, können um rund zwei Drittel höhere Viralitätswerte aufweisen. Am besten funktionieren die Kategorien "Customer Insights gewinnen", "Unternehmensnews", "Gewinnspiele", sowie Alltagsthemen.

Produktthemen wie "Promotion/Aktionen" und "Produktinformationen/Produktwerbung" weisen unterdurchschnittliche Viralitätswerte auf. Den schlechtesten Viralitätsfaktor haben HR Themen.

Häufig gebrauchte Endungen wie "Und was denkt ihr?" sowie floskelhafte Aufforderungen führen laut der Studie  zu einem weniger als 10 Prozent höheren Viralitätsfaktor.
Die Autoren der Studie haben die Facebook-Auftritte von 100 Unternehmen aus dem deutschsprachigen B2C-Sektor analysiert: 50 Consumer Brands und 50 Retail Brands wurden über einen Zeitraum von vier Wochen unter die Lupe genommen und 2.324 Facebook-Postings ausgewertet. Die gesamte Studie ist kostenfrei hier erhältlich.