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17.07.2012   News
Ohne ein kleines Geheimnis geht es nicht
 
"Wir machen aus der Zukunft kein Geheimnis" lautet der Slogan, mit dem der Hamburger Gabelstaplerbauer Still sein Konzeptfahrzeug CubeXX 2011 der Öffentlichkeit vorstellte. Dafür gab es Anfang Juni den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation in der Kategorie "Bestes Event- und Messemarketing". Wie die Kampagne funktionierte und warum sie doch nicht ohne etwas Heimlichtuerei auskam, erklärt Stills Head of International Corporate Communication, Matthias Klug (Foto).  

Herr Klug, Sie betreiben Eventmarketing für einen Gabelstapler. Wie kommt man auf so eine Idee?
 

Matthias Klug: Der renommierte Marketing-Hirnforscher, Diplom-Psychologe und Buchautor Dr. Hans-Georg Häusel sagte einmal: "Alles was keine Emotionen auslöst ist für unser Gehirn wertlos". Daher wird die Idee der Eventkommunikation bei Still seit Jahren verfolgt und ist fester Bestandteil der Unternehmensphilosophie. Wir glauben, dass Emotionen der Schlüssel sind, um unser Markenversprechen nachhaltig in den Köpfen der Kunden zu verankern.

Wie fügt sich die Kampagne für das futuristische Flurförderfahrzeug in die klassische PR-Arbeit, die je auch getan werden muss?
 
Klug: Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit startete sechs Wochen vor Beginn der Fachmesse CeMat mit einem individualisierten Mailing an Kunden und die internationale Fachpresse und mit ersten Informationen wurde unsere Homepage und der Newsletter gefüttert sowie eine Microsite für den CubeXX gelauncht. Zunächst gab es nur ein Bild, auf dem drei mysteriös in der Dunkelheit leuchtende Schlitze und der Slogan: "Wir machen aus der Zukunft kein Geheimnis" zu sehen waren. 

Also machten Sie schon ein Geheimnis aus der Sache.
 
Klug: Zunächst ging es darum, einen bis zum CeMAT-Start wachsenden Spannungsbogen aufzubauen. Anschließend darum, die Inhalte der Kampagne für potenzielle Kunden erleb- und erfahrbar zu machen. Mit der nächsten Kampagnenstufe haben wir neue Bilder veröffentlicht. Jetzt konnten die Konturen des Prototyps erahnt werden und es gab einen Hinweis, dass das Geheimnis zu Beginn der CeMAT gelüftet wird. 

Auf der Messe gab es zu CubeXX ein Musical.

Klug: Ja, ein weiteres Kommunikations-Highlight war das Markenmusical "The Cube Takes Over": Mit professionellen Tänzern, eigens komponierten Liedern, einer aufwändigen Kulisse und einem funktionstüchtigen cubeXX haben wir die Zukunftsstudie mehrmals täglich greif- und erlebbar gemacht. Um wirklich alle Sinne der Gäste anzusprechen, wurde auf dem Messestand zudem eine vom Kölner Künstler Thomas Zitzwitz kreierte Duftkomposition namens "Future" verstäubt.

Darüber hinaus haben wir zur Messe die "Future Today" entwickelt – eine Messezeitung im klassischen Tageszeitungsformat, die wir auf dem gesamten Messegelände verteilten.

Wer war alles an der Kampagne beteiligt?
 

Klug: Der cubeXX an sich und die breit angelegte crossmediale Kommunikationskampagne wurden unter der Federführung der Still Unternehmenskommunikation von einem interdisziplinären Team aus Ingenieuren, Produktdesignern, Wissenschaftlern und Kreativen entwickelt.
Das Design des Konzeptfahrzeugs und der Messezeitung entsprang den Köpfen der Hamburger Niederlassung des Industriedesign Studios "Teams Design". Die Hamburger Kreativ-Agentur "Timeslice-Projects" hauchte dem Prototypen schließlich durch eine aufwändige 3D Animation Leben ein. Die Gestaltung, Programmierung und Betreuung der Microsite und der cubeXX iPad-App übernahm die Hamburger Agentur für digitale Kommunikation "melting elements".

Das Design des Still-Messestandes auf der CeMAT 2011 wurde von der Hamburger "TLD Planungsgruppe" entworfen. Das Infotainment-Highlight der Messe – das mehrmals täglich aufgeführte Markenmusical "the cube takes over" – entstammt der Feder von Frederick Thoele, Kopf des Unternehmens "Frederick Thoele Entertainment & Music Production". Er verantwortete nicht nur für die Konzeption, Produktion und Ausgestaltung der multimedialen Musikshow, sondern führte auch vor Ort Regie.

Was kostet das Ganze und rechnet sich der Entertainment-Aufwand überhaupt in der B2B-Kommunikation?
 

Klug: Sicher ist eine derartige Kommunikationskampagne mit relativ hohen Kosten verbunden, vor allem wenn eine derartig aufwändige Zukunftsstudie das Herzstück ist. Die Erfahrungen, die wir mit dem CubeXX-Vorgänger RXX sammeln konnten haben aber gezeigt, dass sich ein derartiger Invest mittel- bis langfristig gesehen mehr als bezahlt macht. Der RXX sorgte über Jahre hinweg für spannende und angeregte Kundengespräche und half uns zahlreiche Neukunden für Still zu gewinnen. Die Kampagne rund um den Still cubeXX schickt sich an, diesen Erfolg sogar noch zu toppen. Wir sind überzeugt, durch die Kampagne eine Vielzahl von Neukunden gewinnen zu können, weil die Kampagne zeigt, dass Still ein Unternehmen ist, das seinen Kunden eine langfristige Perspektive bietet.

Die nur alle drei Jahre stattfindende Weltleitmesse der Intralogistikbranche, die CeMAT, bot uns ideale Rahmenbedingungen. Auch die Kampagne ist auf drei Jahre angelegt und wird seit dem Ende der CeMAT durch Roadshows und Messepräsenzen im In- und Ausland fortgeschrieben. 

Matthias Klug ist Head of International Corporate Communication beim Hamburger Gabelstapler-Hersteller Still. Interview: Peer Brockhöfer

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