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06.07.2012   News
Gros der Manager unterschätzt Kommunikation
 
Ernüchterndes Ergebnis des aktuellen European Communication Monitor (ECM), der am Donnerstag in Brüssel vorgestellt wurde: Satte 84 Prozent der befragten Kommunikationsprofis glauben nicht, dass das Top-Management die Notwendigkeit von Kommunikation erkennt. Auf der Suche nach Gründen fassen sich die PR-Leute an die eigene Nase: Drei Viertel halten es für die zentrale Hürde, den den Wertbeitrag ihrer Arbeit für die Unternehmensziele nicht schlüssig vermitteln zu können.
Einfluss der PR im Top-Management sinkt
Konsequenz: Der Einfluss der PR sinke, sagt die Studie: Im vergangenen Jahr sank nach Empfinden der Befragten die Wertschätzung der Top-Manager für die Ratschläge aus der Kommunikationsabteilung (oder den Agenturen). Der "Beratungseinfluss" verringerte sich von 78 Prozent im Jahr 2011 auf 70 Prozent in diesem Jahr.

Ebenso ging die Wahrscheinlichkeit, zu Vorstandsgesprächen eingeladen zu werden, zurück - von fast 77 Prozent auf 72 Prozent. Dabei weisen im europäischen Vergleich die "reiferen" PR-Märkte überdurchschnittliche Werte aus, wie zum Beispiel in Skandinavien, UK oder Deutschland (beide Werte bei knapp 80 Prozent) und den USA, für die Autoren Vergleichswerte einer anderen Studie herangezogen haben.

"Der Boom bei Social Media, strengere Transparenzregeln und eine immer
komplexere Medienlandschaft haben das Kommunikationsumfeld in Europa
erheblich verändert. Zugleich wächst die Kluft zwischen Top-Management und
PR-Teams", sagt Dirk Popp, Deutschlandchef der Agentur Ketchum Pleon, die den ECM in diesem Jahr zum ersten Mal unterstützt hat. "Die Gefahr einer ineffektiven Kommunikation nimmt damit zu", so Popp.
Zertifizierung als Lösung?
Die zunehmende Standardisierung der PR-Ausbildung könne da Abhilfe schaffen: 70 Prozent der Befragten glauben, Zertifizierung könne die Reputation von PR verbessern - offenbar aber nicht zwingend die Qualität der Ausbildung. Das Gros sieht Zertifizierung als Aufgabe nationaler PR-Verbände und -Organisationen, weniger als internationales Ziel. Bedenkenswert: Fast zwei Drittel glauben, auch unabhängig von Zertifizierung gute Leute für ihre offenen Stellen finden zu können.
Social Media: Learning by Doing
Als wichtigste strategische Herausforderung nennen die meisten nach wie vor den digitalen Wandel - knapp vor der Aufgabe, Kommunikation stärker mit der Unternehmensstrategie zu vernetzen. Wichtigste Social-Media-Tools sind Social Networks und Online-Communitys (75 Prozent) vor Online-Video (67 Prozent), mobilen Anwendungen (65 Prozent) und Mirco-Blogging, also Twitter (56 Prozent). Dabei überschätzen die PR-Profis offenbar etwas, wie schnell sich der Einsatz der digitalen Kommunikation entwickelt.

Interessant: Vor allem mobile Anwendungen und Weblogs werden als wichtig eingestuft, im Vergleich dazu von den Befragten aber nur wenig wirklich genutzt. Um die eigenen Leute für Social Media und Co. fit zu machen, setzt nur gut die Hälfte auf Trainings. Die Mehrheit glaubt daran, online nur verstehen zu können, wenn die Tools in der alltäglichen Arbeit - und im Privaten - auch genutzt würden (rund 80 Prozent der Befragten denken so).
Ethische Kodizes wichtig - aber überholt
Über 90 Prozent aller Befragten hält ethische Leitplanken für die PR für wichtig, vor allem, weil Ansprüche an Compliance und Transparenz steigen. Nur knapp 30 Prozent aller Befragten setzt die bestehenden Kodizes allerdings ein, auch etablierte Regelwerke wie es sie in Deutschland gibt, gelten vielen als überholt.
Ansprüche an den Nachwuchs
Europaweit halten mehr als die Hälfte der Kommunikationsprofis eine universitäre Ausbildung im Kommunikationsmanagement für die wichtigste Qualifikation von Newcomern (59 Prozent), vor Sprachkenntnissen in Englisch (51 Prozent) und ersten Praktika und einschlägigen Berufserfahrungen (45 Prozent). Vor allem die Briten scheren aus: Nur 30 Prozent legen großen Wert auf die eine kommunikationswissenschaftliche Ausbildung. Ähnlich hierzulande: Den Deutschen sind vor allem praktische Erfahrungen wichtig (69 Prozent) und gute Englischkenntnisse (52 Prozent), erst dann kommt die akademische PR-Ausbildung (48 Prozent).

Der ECM wird jährlich von der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) und die European Association of Communication Directors (EACD) veröffentlicht. In der aktuellen Auflage haben knapp 2.200 Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Agenturen, dem öffentlichen Sektor und Organisationen in 42 Ländern teilgenommen. Die Regie führt der Leipziger Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfass.

Die komplette Studie gibt es hier zum Download.
 

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