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28.06.2012   News
Wie PR die Cannes-Löwen verändert und umgekehrt
 
"Wieso ist denn das PR?" und "Warum gewinnen so wenige PR-Agenturen in Cannes PR-Awards?" Die Auszeichnung der Sieger in der PR-Kategorie der Cannes Lions am 18. Juni 2012 hat – mehr denn je – Diskussionen zum Selbstverständnis und zum kreativen Ergebnis unserer Disziplin erzeugt.

Gefühlte 85 Prozent aller Einreichungen auf der Shortlist stammten von Unternehmen, die sich nicht als PR- Agenturen bezeichnen. In maximal 30 Prozent der Fälle waren PR-Agenturen überhaupt an der Umsetzung dieser preisverdächtigen PR-Arbeiten beteiligt. Offensichtlich ziehen die Cannes Lions keine hermetische Trennlinie zwischen PR und angrenzenden Disziplinen. Die Währung in Cannes ist die Qualität der Idee – unabhängig von ihrem Kanal. Das muss jeder wissen, der dort einreicht.
PR bewegt sich
Welchen Einfluss hat das auf die PR? Zum einen erzeugt es Sehnsucht nach großen Ideen mit Reichweite. Hier ist der Löwe das Maß der Dinge, und die PR muss stärkere Ambitionen entwickeln. Zum anderen wird der Ruf nach Abgrenzung lauter. Dafür muss Cannes allerdings nicht der Maßstab sein – das Beispiel aus dem vergangenen Jahr, als der PR Grand Prix an ein Projekt ging, dem der Deutsche PR-Rat anschließend eine Rüge erteilte und die Aberkennung des Löwen verlangte (übrigens ohne Erfolg) spricht hier Bände.

Bei all diesen Diskussionen darf übrigens nicht vergessen werden, dass die Jury der PR-Kategorie in Cannes ausschließlich aus gestandenen PR-Praktikern, zumeist hochrangigen Agenturmanagern, besteht. Die Branche richtet sich sozusagen selbst - und da alle Einreichungen blind verkostet werden, scheinen begeisterungsfähige Ideen, woher sie auch stammen, den PR-Vertretern am besten zu munden.
PR bewegt Cannes
Interessant ist aber noch eine andere Perspektive auf die PR-Awards und ihre Rolle in der bunten Werbungsweltmeisterschaft in Cannes: Wir wagen zu behaupten, dass die Einführung dieser Kategorie vor vier Jahren den Charakter des Awards insgesamt signifikant verändert hat, und zwar durch die Einführung der öffentlichen Relevanz als Kriterium für die Güte von Kommunikationsideen.

Unzählige Einreichungen in unterschiedlichen Kategorien wie Direktmarketing oder Promo & Activation haben in diesem Jahr die Kraft ihrer Idee mit der Medienresonanz off- und online begründet. Die klassische PR-Währung der "verdienten Reichweite" ist demnach zu einer neuen Querschnittswährung der unterschiedlichsten Kommunikationsdisziplinen geworden. Nicht selten geschieht das bemerkenswerterweise durch Ausweis eines Werbeäquivalenzwertes, dem verstoßenen Findelkind früherer PR-Tage.

In diesem Sinne hat die "Public Relevance" massiv Einzug gehalten in die Welt der Cannes Löwen. Sie spiegelt deutlich den hohen Stellenwert von PR-Denken in der sich wandelnden Kommunikationswelt wider.
Deutsche PR in Cannes
Deutsche Einreichungen spielten in diesem Jahr der Cannes PR-Löwen eine durchschnittliche Rolle: Mehr Awards als im letzten Jahr, aber eben keine Gold- oder Grand Prix-Idee. Dafür hat mit dem TrashCam-Projekt ein eher klassisch umgesetztes PR-Projekt gezeigt, dass bewährtes Handwerk gepaart mit einer großartigen kreativen Idee beachtliche Medienresonanz erzeugen kann und durchaus awardwürdig ist. Dies sollte Anstoß für die deutschen PR-Agenturen und -Abteilungen sein, mutiger die Pfunde in die Waagschale an der Croisette zu werfen, solange ihre Idee die notwendige Relevanz besitzt.
Cannes Trends
Bei den Ideen mit erheblicher Resonanz konnten vier interessante Trends identifiziert werden, von denen mindestens zwei recht erheblich am Fundament eines traditionellen PR-Verständnisses rütteln.

Die Stimulation einer künstlichen Krise als Eskalationsmethode ist ein großer Trend. Ob Book Burning als öffentliche Drohung gegen die Schließung einer Bücherei, Apfelbaumzweige in Cyderpackungen, oder die Verfremdung von Kindesmissbrauch zu einer akuten Epidemie – die Shitstorm-Kraft des Netzes und die sich mehr und mehr durchsetzende Differenzierung zwischen Krisen und Social Media Krisen haben sich ihren Weg gebahnt zu einer Inszenierungsmethode, die erhebliche Öffentlichkeit erzeugt. PR-Beratern mit Fokus Krisenkommunikation mag dieser Trend ein wenig quer im Magen liegen.

Eine zweite nennenswerte Entwicklung ist die Variation von Social Media-Logiken oder Metriken. PR ist nicht mehr nur souveräner Content-Lieferant für Social Media, sondern mittlerweile auch Wandler von technischen Grundprinzipien. Eine Amnesty International Kampagne hatte 0 Views zum Ziel und manipulierte mit entsprechender App die YouTube-Metrik, und der One-Copy-Song negiert die Gleichzeitigkeitsidee von Social Media, indem ihn nur eine Person nach der anderen online abrufen konnte.

Ein dritter Trend ist das große Comeback der kleinen Geste. Hosen hochkrempeln zur Demonstration von Solidarität mit Landminenopfern, das Arm-X von Pornostars gegen Kinderpornographie, oder die gelben Gummistiefel als Fundraising-Signal für das Frankfurter Städel-Museum sind Exponenten dieser Mechanik, die ihre Kraft aus der Multiplikation von Bildern im Netz bezieht.

Der letzte Trend hat die großen Katastrophen, insbesondere 2011, zum Anlass. "PR versucht, Gottes Werk zu mildern" wäre die blasphemische Klammer von unzähligen Einreichungen unter anderem aus Japan. Honda demonstriert die Performanz seines Navigationssystems durch Karten noch befahrbarer Straßen nach dem Erdbeben, die Sake-Produzenten kämpfen für das Recht auf Normalität und den Genuss der Kirschblüte, und Google hilft bei der Suche nach wortwörtlich "verschütt gegangenen" Erinnerungen.

Auch im letzteren Fall stößt die Cannes-Auslegung von PR an etablierte ethische Grenzen unseres Gewerbes. Aber noch mal: Cannes beurteilt die Kraft, und spätestens seit 2012 die öffentliche Relevanz, einer kleinen oder großen Idee – und nicht die hinterlegte Methode, Ethik oder Tradition.

In diesem Sinne wäre es sehr schade, wenn die PR-Industrie die Möglichkeit einer sehr spitzen inhaltlichen Erneuerung weiterhin so wenig nutzt oder gar ideologisch bekämpft – in Cannes wird nicht das Wesen der Public Relations hinterfragt, sondern (nur) die Frage der kreativen Exzellenz von PR diskutiert. Dies aber auf der Weltbühne, und es wäre eine Bankrotterklärung, dieses Feld der klassischen Werbung auf ihrer Suche nach einer neuen Bedeutung kampflos zu überlassen.

Gail Heimann ist Vice-Chair bei Weber Shandwick und war Vorsitzende der PR-Jury der Cannes Löwen 2012, Jan Dirk Kemming ist Chief Creative Officer Europe bei Weber Shandwick
 
 

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