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News / In stürmischer See
Marc Odebrecht
28.06.2012   News
In stürmischer See
 
Projekt: Insolvenzverfahren der Wadan Werften in Wismar und Rostock-Warnemünde
Aufgabe: Strategische Krisenkommunikation
Kunde: Brinkmann & Partner Partnergesellschaft
Agentur: Molthan van Loon Communications GmbH (GPRA)


Es ist 8 Uhr morgens auf dem Werftgelände. Der zuständige Insolvenzverwalter blickt in die Gesichter von über 1.000 aufgebrachten und besorgten Werftmitarbeitern. Die ersten Buh-Rufe sind zu hören. „Es sieht nicht gut aus, aber wir werden nicht aufgeben“, sagt der Verwalter. „Viele von Ihnen haben Familie und bangen um ihre Zukunft. Wir können nur alles in unserer Macht stehende tun, um so viele Arbeitsplätze wie möglich zu erhalten. Wir sind jetzt eine Schicksalsgemeinschaft und werden gemeinsam kämpfen!“ Rund einen Monat später: Das Unternehmen wird verkauft und damit gerettet.

Beschäftigte, Investoren und Banken, Lieferanten, Kunden sowie Landes- und Bundespolitik haben zusammengefunden, und dies unter Dauerbeobachtung der Medien. Diese „Mammutaufgabe“ war für die Insolvenzverwaltung nicht nur juristisch äußerst diffizil, sondern sie war vor allem auch eine Herausforderung an die strategische Kommunikation.


Aufgabenstellung
Am 5. Juni 2009 meldeten die Wadan Yards Germany, Deutschlands drittgrößte Werftengruppe, Insolvenz an. Die Liquidität reichte gerade noch, um den Strom für rund zehn Tage zu bezahlen. Betroffen waren rund 12.500 Arbeitsplätze – 2.500 auf den Werften sowie etwa 10.000 bei Zulieferbetrieben – in einer der strukturschwächsten Regionen Deutschlands.

Die Krise verschärfte sich zusehends: Kunden wollten in Folge der Wirtschaftskrise Aufträge im Gesamtvolumen von über 450 Millionen Euro stornieren. Die Rettung der Werften konnte nur durch einen Investor gelingen. Gleichzeitig bemühte sich der ebenfalls von Kommunikationsprofi beratene Alteigentümer, durch gezielte verbale Angriffe auf die Landesregierung und die Insolvenzverwaltung für Verunsicherung in der öffentlichen Diskussion und bei den Werftarbeitern zu sorgen.

Das Verfahren wurde wenige Wochen vor der Bundestagswahl zum Politikum: Die Insolvenz eines Unternehmens im traditionellen deutschen Schwermaschinenbau als Folge von Missmanagement russischer Investoren, und dies in unmittelbarer Nachbarschaft zum Wahlkreis von Bundeskanzlerin Angela Merkel – ein Thema von nationaler und internationaler Relevanz. Das Verfahren fand daher von Beginn an unter breiter nationaler Medienbeobachtung statt.

Die Insolvenzverwaltung entschied sich daher frühzeitig mit Molthan van Loon Communications einen professionellen Krisenkommunikationsstab für die Koordination der Kommunikation mit allen relevanten Akteuren zu beauftragen. Neben der Stärkung der Position des Verwalters gegenüber den Mitarbeitern, Verhandlungspartnern und der Öffentlichkeit zielte dies insbesondere auf eine Kanalisierung und ein „Auffangen“ des großen Medieninteresses ab, um faire, fakten- und sachorientierte Berichterstattung sicherzustellen und einer Verunsicherung und Desinformation bei Mitarbeitern, Kunden und Zulieferern entgegenzuwirken. Auch die Einbindung der Bundes- und Landespolitik in die Verantwortung für das Insolvenzverfahren war erklärtes Ziel und eine Herausforderung für die Kommunikation.


Umsetzung
Als Grundlage der Kommunikationsstrategie diente das Prinzip „David gegen Goliath“: Der Insolvenzverwalter als David, der Goliath-Probleme zu lösen hatte und dabei übermächtigen Akteuren gegenüber stand. Die Kommunikation zielte darauf ab, die Insolvenzverwaltung im Dialog mit den entscheidenden Stakeholdern als einzige „neutrale“ und vertrauenswürdige Instanz zu positionieren. Für die Vermittlung dieses Motivs spielten wiederum die Medien eine entscheidende Rolle und mussten als Verbündete gewonnen werden. Ausgewählte Journalisten in Wismar und Rostock-Warnemünde sollten darüber hinaus eng in den Prozess um das Insolvenzverfahren eingebunden werden, um die Mitarbeiter der Wadan Yards bestmöglich über die Lokalmedien zu erreichen.

Mit der Ausweitung der Wahrnehmung und Reflexion der Verhandlungen im öffentlichen Diskurs sollte ein konstant hoher Verfahrensdruck erzeugt werden, um insbesondere Bestandskunden in die Verantwortung für Wadan Yards zu nehmen und das Thema als nationale Angelegenheit im Wahlkampf 2009 zu platzieren.

Höchste Aufmerksamkeit im Einsatz der Kommunikationsmaßnahmen galt der Phase zwischen Eröffnung des Insolvenzverfahrens bis zum Verkauf der Werften an den neuen Eigentümer – Mai bis September 2009. Die Maßnahmen und Instrumente umfassten:
Systematisches Issues- und Risk-Monitoring mit einem 24/7-War-Room des Teams für vertrauliche Abstimmungen sowie einer kontinuierlichen Medienbeobachtung und -auswertung und einer Risk-Map aller handelnden Akteure Übernahme der Sprecherfunktion durch die Kommunikationsberatung des Insolvenzverwalters als ständig erreichbares Gesicht des Verfahrens, das die komplette externe Kommunikation für den Insolvenzverwalter übernimmt. Dialogmaßnahmen, etwa Mitarbeiterversammlungen vor Ort, Nutzung des Wadan-Yards-Intranets als Informationsquelle für Mitarbeiter und Publikation von Handzetteln für Mitarbeiter ohne PC sowie für Mitarbeiterversammlungen vor Ort. Kommunikationskanal zu Landes- und Bundesregierung. Proaktive Kommunikation mit Medien durch tägliche Journalisten-Telefonkonferenzen, Redaktion und Versand von Pressemitteilungen zu den Meilensteinen im Verfahren, regelmäßige Hintergrundgespräche mit ausgewählten Journalisten sowie drei Pressekonferenzen vor Ort: Status-Pressekonferenz nach Beginn des Insolvenzverfahrens der Wadan Yards, Förmliche Eröffnung des Insolvenzverfahrens, Verkauf der Wadan Yards an den neuen Investor.
In der Umsetzung der Kommunikationsstrategie gelang es Molthan van Loon Communications, in kürzester Zeit ein verlässliches Netzwerk mit politischen Entscheidern auf Landes- und Bundesebene einerseits und Journalisten andererseits aufzubauen. Nachdem sich die Haltung der Werft-Mitarbeiter mit ihren Sorgen um die Zukunft zu Beginn des Verfahrens in Misstrauen gegenüber der Insolvenzverwaltung niederschlug, konnte diese durch gezielten persönlichen Dialog bei Mitarbeiterversammlungen und durch direkte und aktuelle Information über bestehende interne Medien und Handzettel im weiteren Verlauf als eine für die Werftarbeiter Perspektiven schaffende Instanz positioniert werden.


Ergebnisse

In den Spitzen erreichte die Kommunikationsarbeit zur Insolvenz bis zu 60 Millionen Leser allein über Print-Publikationen. Die Wadan-Werften waren während des Prozesses dreimal Aufmacher der Tagesschau. Durch die Kommunikationsarbeit wurde der Insolvenzverwalter als offener und verlässlicher Akteur wahrgenommen, der als zäher Verhandler für die Zukunft der Werften und der Arbeitsplätze vor Ort kämpft. Gleichzeitig wurden ihm für seine Arbeit Rahmenbedingungen in der öffentlichen Diskussion geschaffen, die den Erfolg des Verfahrens begünstigten: Die Bundesregierung stellte im Juli 2009 mit 190 Millionen Euro den größten Massekredit in der Geschichte der Bundesrepublik bereit. Nur 17 Tage nach Verfahrensbeginn wurden die Werften an einen russischen Investor verkauft – in einer Rezession und auf dem Höhepunkt der Werftenkrise. Kurze Zeit später nahm der wichtigste Bestandskunde nach massivem öffentlichem Druck zwei bestellte Fähren für rund 380 Millionen Euro ab. Zudem konnten Fachkräfte und Leistungsträger der Werften überzeugt werden, keinen neuen Arbeitgeber zu suchen. Am 1. Oktober 2009 um 6:00 Uhr nahm die erste Schicht von 375 Schiffbauern die Arbeit wieder auf. Der neue Investor hat vertraglich garantiert, dass mindestens 1.200 Mitarbeiter wieder in den Werften eingestellt werden.

Der Autor
Marc Odebrecht ist Fachanwalt für Insolvenz- und Arbeitsrecht bei der Kanzlei Brinkmann und Partner in Schwerin. Mitte 2009 war er Insolvenzverwalter der Wadan Werften in Wismar und Rostock-Warnemünde.

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