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Christiane Krämer
28.06.2012   News
Von Bankern für Blogger
 
Projekt: Positionierung der comdirect bank AG in der Finanzblogosphäre.
Aufgabe: Entwicklung des comdirect finanzblog awards als regelmäßiges  Format, das die Wahrnehmung des Unternehmens bei Bloggern erhöht.
Kunde: comdirect bank AG
Agentur: ergo Unternehmenskommunikation

In der Modebranche sind sie schon lange etabliert – und auch die Finanzwelt wird von ihnen erobert: Blogs. Für Privatanleger ist es allerdings mitunter kein leichtes Unterfangen, in der unübersichtlichen Blogosphäre Angebote zu finden, die sowohl fachlich als auch in der Aufbereitung das Prädikat „sehr gut“ verdienen. Die comdirect bank lobt daher den finanzblog award aus. Die Ziele: Für Anleger Orientierung im Dschungel der Finanzblogosphäre schaffen und gleichzeitig den Dialog mit Bloggern – als wichtige Meinungsbildner – aufzubauen und zu vertiefen.

Aufgabenstellung
Kunden einer Direktbank sind Kunden, die ihre Finanzgeschäfte selbst in die Hand nehmen und viele Entscheidungen bewusst ohne zusätzliche Beratung treffen. Sie sind darauf angewiesen, schnell verlässliche Informationen zu Unternehmen und Märkten, Produkten und Anlagetrends zu erhalten. Das gilt insbesondere für Phasen, in denen sich die Märkte rasant entwickeln. Gefragt sind Quellen, die komplexe Finanzthemen verständlich erläutern, neue Blickwinkel eröffnen und Raum für Dialog bieten. Neben klassischen Print- und Online-Angeboten kommt dem noch verhältnismäßig jungen Format Weblog eine wachsende Bedeutung zu. Viele Blogs bieten pointierte Meinungen, tiefgehende Analysen und sorgen für mehr Transparenz im Dschungel der Finanzprodukte. Allerdings ist es für Anleger nicht leicht, genau diese Blogs zu finden. Gibt es doch – anders als in der Welt der Printmedien – keine allgemein anerkannten Qualitätsstandards.

Gemeinsam mit ergo Kommunikation entwickelt comdirect eine Strategie, um guten Finanzblogs zu mehr öffentlicher Aufmerksamkeit zu verhelfen und damit für Anleger – und somit auch für Kunden der Direktbank – mehr Orientierung in der Finanzblogosphäre zu schaffen: Ende 2010 startet das Projekt comdirect finanzblog award. Die Grundüberlegung: Es soll nicht nur ein neuer Medienpreis geschaffen werden, der Idee und Ideale des klassischen Qualitätsjournalismus in das Web 2.0 transferiert; mit dem Award möchte sich comdirect nachhaltig in der relevanten Finanzblogosphäre positionieren.


Umsetzung
Phase 1 – Oktober 2011 bis Januar 2012: Eine hochrangig besetzte und unabhängig agierende Jury ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Akzeptanz eines Medienpreises. Als Vorsitzender der vierköpfigen Jury wird Christoph Neuberger, Professor am Institut für Kommunikationswissenschaft der Ludwigs-Maximilians-Universität München gewonnen. Ihm zur Seite stehen Joachim Goldberg (Finanzmarktanalyst), Thomas Knüwer (Unternehmensberater und Blogger) sowie Jörg Sadrozinski (Leiter und Geschäftsführer der Deutschen Journalistenschule München). Damit sind alle für die Beurteilung von Finanzblogs relevanten Expertisen abgedeckt. Die Unabhängigkeit der Jury – die comdirect hat kein Mitspracherecht bei der Auswahl der Preisträger – und ein Preisgeld von insgesamt 7.000 Euro sorgen dafür, dass der Wettbewerb in der Blogosphäre als fair und attraktiv wahrgenommen wird. Dazu trägt auch ein Kriterienkatalog bei, der in enger Abstimmung mit der Jury erarbeitet wird: Neben der journalistischen Qualität der Blogbeiträge und der Finanzexpertise der Autoren werden insbesondere Interaktivität und Gestaltung der Blogs bei der Beurteilung berücksichtigt.

Schon frühzeitig fällt die Entscheidung, für die zweite Auflage des finanzblog awards einen Partner zu suchen, der eine starke Präsenz in der Blogosphäre garantiert: Die Preisverleihung soll auf der re:publica 12 in Berlin stattfinden, der größten Konferenz zu Weblogs, sozialen Medien und der digitalen Gesellschaft in Deutschland.

„Banker und Blogger“ erweist sich als ideale Kombination. Schließlich basiert auch das Geschäftsmodell der comdirect auf digitalen Medien; erst das Internet hat Online-Brokerage und Online-Banking ermöglicht. Wenn auf der re:publica über technische Neuerungen oder neue Geschäftsmodelle im Web 2.0 diskutiert wird, dann muss comdirect dort präsent sein.

Phase 2 – Januar bis März 2012: Am 24. Januar wird der comdirect finanzblog award offiziell ausgelobt. Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation mit den Bloggern – und damit den potenziellen Teilnehmern – ist www.finanzblog-award.de, flankiert durch Pressemeldungen, Mailings sowie Social-Media-Aktivitäten des Partners re:publica. Bis Ende Februar 2012 gehen 37 Bewerbungen ein, die etwa ein gutes Viertel der als relevant einzuschätzenden deutschsprachigen Finanzblogs repräsentieren. Die Jury setzt nach intensiver Diskussion elf Blogs auf die Shortlist für die Preisverleihung. Keine leichte Aufgabe – gilt es doch, nicht nur die strengen Qualitätskriterien bei der Beurteilung zu berücksichtigen, sondern auch die unterschiedlichen Voraussetzungen der einzelnen Blogger. Ein Finanzblog, das durch Redakteure einer überregionalen Wirtschaftszeitung betrieben wird, hat schließlich ganz andere Möglichkeiten als etwa ein Privatanleger, der in seiner Freizeit leidenschaftlich bloggt. Alle elf nominierten Blogs überzeugen unabhängig davon durch fundierte Analyse und durch die Qualität ihrer Texte.

Phase 3 – April und Mai 2012: Die Preisverleihung findet am 2. Mai auf der re:publica 12 in Berlin statt. Die Einstimmung auf die Bekanntgabe der Preisträger liefert eine 45-minütige Podiumsdiskussion zum Thema „Raus aus der digitalen Nische?! Die Bedeutung von Finanzblogs in Deutschland – heute und morgen“. Diskutanten sind dabei die Juroren und der Vorjahrespreisträger Marc Oliver Schmidt („Die Börsenblogger“). Diskutiert wird darüber, dass Finanzblogs in Deutschland bisher – im Vergleich zum angelsächsischen Raum – nur eine geringe Wirkungsmacht in der öffentlichen Diskussion um ökonomische Themen entfalten. Eine These, die sowohl von den Podiumsteilnehmern als auch den Gästen der Veranstaltung bestätigt wird, und die das bisher nicht ausgeschöpfte Potenzial dieses Formats unterstreicht.

Bei der anschließenden Auszeichnung erhält Dirk Elsner („Blick Log“) den ersten Preis. Diese Nachricht wird sofort von vielen der rund 300 geladenen Gäste und Besucher per Twitter verbreitet. Glückwünsche an die Autoren von „Fazit ‒ das Wirtschaftsblog“ der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ werden ebenfalls über Social Media-Kanäle verbreitet und entgegengenommen. Der dritte Preis geht an „Never Mind The Markets“ vom „Schweizer Tagesanzeiger“. Mit einem Sonderpreis der Jury wird das Blog „Die wunderbare Welt der Wirtschaft“ prämiert.

Ergebnisse
Das Experiment finanzblog award ist gelungen: Innerhalb kurzer Zeit hat sich comdirect in der Finanzblogosphäre etabliert und eine gute Resonanz in den Medien erzielt. Über Auslobung und Verleihung des Preises haben nicht nur Print- und Online-Medien ausführlich berichtet; der Award hat auch innerhalb der Blogosphäre zu einer Diskussion über Qualitätsstandards und Vernetzung geführt und sogar klassische Medienhäuser zu neuen Experimenten animiert. So hat etwa die „Handelsblatt“-Redaktion wenige Tage nach der Preisverleihung ein Live-„Twitterview“ mit dem Preisträger Dirk Elsner geführt. Dabei stellte sich Elsner via Twitter den Fragen der Redaktion und der Web 2.0-Nutzer. Auch in den Wochen nach den Preisverleihungen 2011 und 2012 hat das Interesse an dem Award nicht nachgelassen, www.finanzblog-award.de verzeichnet konstant über 2.000 Unique Visitors pro Monat. Und mit der Liste der Nominierten und Preisträger liefert die comdirect Anlegern und Kunden seit 2011 eine von unabhängiger Seite bestätigte und wichtige Orientierung in der Blogosphäre.

Fazit: Eine gelungene Premiere 2011 und eine herausragende Präsenz bei der Neuauflage 2012 auf der re:publica. Auf diesen Ergebnissen kann 2013 aufgebaut werden.

Die Autorin
Christiane Krämer ist seit 2008 bei der comdirect bank AG in Quickborn und seit 2010 als Pressesprecherin tätig. Sie ist zuständig für die Produktkommunikation und verantwortet das Projekt comdirect finanzblog award.
 

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