Einen klaren Kompass für die PR-Praxis soll der neue Deutsche Kommunikationskodex bieten, der vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) erarbeitet wurde. Am vergangenen Dienstag wurden die Perspektiven des Kodex in der PR-Praxis sowie die Inhalte der ethischen Richtlinien auf einer öffentlichen Podiumsveranstaltung diskutiert.

Die Veranstaltung, die in den Räumen der Heinrich-Böll-Stiftung im Herzen Berlins stattfand, war ein weiterer Meilenstein auf dem Weg zu einem verbindlichen und praxisorientierten Ethik-Kodex, der nicht nur zur konsequenten Professionalisierung der PR beitragen soll, sondern auch die Verantwortung und den Wertbeitrag der PR eindrucksvoll dokumentiert.
Das Podium bot die geballte Kompetenz der professionellen Kommunikation aus unterschiedlichen Perspektiven. Es sprachen Ursula Ernst, Sprecherin des Deutschen Presserats, Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, Günter Bentele, Ratsvorsitzender des DRPR und einer der besonders profilierten Lehrstuhlinhaber für PR/Öffentlichkeitsarbeit sowie Alexander Güttler, Präsident der GPRA, Mitglied im DRPR und CEO der Komm.Passion-Gruppe.
Normen als Erfolgsfaktor
Zu Beginn machte ich als Moderator in meinem Impulsstatement deutlich, dass der Kodex zu einem gemeinsamen Selbstverständnis der Branche beitragen könne. Die Reflexion ethischer Normen halte ich gerade für die PR für einen Erfolgsfaktor, der sich auf die Effizienz und auf das öffentliche Profil der Branche positiv auswirkt. Es kommt aber nicht nur darauf an, verbindliche Koordinaten guter PR zu definieren, sondern vor allem den Kodex in der Praxis mit Leben zu füllen.

Im Anschluss stellte Günter Bentele die Hintergründe des Kodexprojekts und die damit verbundenen Erwartungen vor. Der Kodex habe als "dynamisch-lebendiges Leitsystem" und Legitimation besonders in Konfliktsituationen einen hohen Praxiswert und stärke den Korrekturmechanismus der Branche. Bentele fasste dann die Ergebnisse der Online-Diskussion zusammen. In insgesamt 92 Kommentaren wurden Anmerkungen und Ergänzungs- oder Änderungsvorschläge eingebracht, die in den kommenden Wochen zusammen mit den Ergebnissen der Podiumsdiskussion in die Kodexfassung eingearbeitet werden.
Wie leistungsfähig ist der Kodex?
In der anschließenden Diskussion wurde die Leistungsfähigkeit des Kommunikationskodex gründlich auf den Prüfstand gestellt. In einem ersten Block sprachen die Teilnehmer darüber, welche Bedeutung Ethik-Kodizes für die Selbstkontrolle in der Kommunikationsbranche und als Leitbild für die Praxis haben. Ursula Ernst sprach die Auswirkungen auf das enge, nicht immer spannungsfreie Zusammenspiel von Journalisten und PR-Managern an. Sie zeigte Parallelen zur erfolgreichen Arbeit des Presserats und begrüßte den Kommunikationskodex als Beitrag für mehr Berechenbarkeit.

Julia Busse wertete das Kodexengagement ebenfalls positiv und wies auf die Vertrauen schaffende Wirkung einer effizienten und glaubwürdigen Eigenkontrolle hin. Günter Bentele und Alexander Güttler stellten dar, was das Neue am Kodex ist und inwiefern er in Fortsetzung bisheriger Standards und Verpflichtungen einen echten Fortschritt für die PR bedeutet.
Für welche Werte steht der Kodex?
In einem zweiten Block wurde Tacheles gesprochen: hier ging es um die zentralen Werte des Kodex: Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität, Professionalität. Ursula Ernst führte zum Beispiel aus, warum aus journalistischer Sicht das Transparenzversprechen der PR unverzichtbar ist und wie schwierig, wenngleich notwendig, die Trennung von Amt und Mandat beim Rollenwechsel zwischen PR und Journalismus ist. Die Teilnehmer waren sich einig, dass von den spezifischen Werten und ihrem verbindlichen Status im Kodex eine enorme Signalwirkung ausgeht, die das reflektierte, verantwortungsbewusste Handeln in der Praxis beflügelt.
Wie bringen wir den Kodex in die Praxis?
Gute Anregungen bot auch der dritte Diskussionsblock, in dem es um die Frage der Umsetzung ging. Wie können wir den Kodex in der Praxis mit Leben füllen? Der Kodex müsse nicht nur bei der Ausbildung des Nachwuchses eine Rolle spielen, sondern fest in den Unternehmen verankert werden. So solle man den Kodex etwa konkret als Anhang von Arbeitsverträgen in seiner Verbindlichkeit stärken, aber die spezifischen Kodexwerte auch bei personellen Weichenstellungen sowie in der PR-Infrastruktur berücksichtigen.
Chancen und Grenzen des Kodex
Nach diesen drei Blöcken wurde auch das Publikum in die Diskussion einbezogen. PR-Größen wie Horst Avenarius zeigten sich zuversichtlich, dass sich die PR mit diesem Kodex substanziell weiterentwickeln und den Anforderungen der modernen Kommunikationsgesellschaft gerecht werden wird. Aber es gab auch nachdenkliche Stimmen, etwa von Heiko Kretschmer, der die Grenzen des Kodex skizzierte. So wirkungsvoll das Instrument des Kodex in Verbindung mit dem DRPR sei, verhindern lasse sich ein bewusst unethisches Verhalten einzelner PR-Akteure nicht.

Zusammenfassend kann man sagen: Der Kodex wird uns helfen. Die Rüge, der freiwillige Lerneffekt, die Sicherheit durch einen klaren, verbindlichen Kompass und vor allem die gestärkte Reflexion ethisch normierten Denkens und Handelns in der PR machen unsere Profession ein Stück berechenbarer. Dass die PR-Branche ihre Verantwortung Ernst nimmt und ihre ethische Orientierung kein Lippenbekenntnis ist, das hat diese Diskussionsveranstaltung eindrucksvoll gezeigt.

Wolfgang Griepentrog ist PR-Berater und Interim Manager. Er engagiert sich unter anderem als Initiator des "Glaubwürdigkeitsprinzips" für die Werteorientierung der PR.