Miranda Meier (Foto), Pressesprecherin des Estrel Hotels Berlin, war jüngst Gastgeberin des DPRG-Arbeitskreises Markenkommunikation. Sie berichtete, wie Estrel PR, Social Media und Blogger Relations strategisch vereint und praktisch umsetzt. 

Wie Miranda Meiers beruflicher Alltag aussieht und wie sie mit schlechten Hotelbewertungen umgeht:

Wie sieht Dein Tagesablauf als Pressesprecherin aus?
Im Normalfall bin ich gegen 8.40 Uhr im Büro. Die 20-minütige S-Bahn-Fahrt habe ich dann bereits effizient genutzt: E-Mails gecheckt, abonnierte News-Feeds und Blog-Posts überflogen und einen kurzen Blick auf das geworfen, was in den letzten Stunden über das Estrel im Netz geschrieben wurde.
Im Büro lese ich zunächst die neusten Hotelbewertungen und schaue ich mir die Clippings an, die mir unser Medienbeobachter zugesandt hat. Nach einem kurzen Meeting mit den anderen Abteilungsleitern geht es weiter: Das Erstellen von Texten gehört ebenso zu meinem Berufsalltag wie das Beantworten von Medienanfragen, die Pflege von Pressekontakten, die Organisation von PR-Events und Pressreisen sowie die Begleitung von Fotoshootings und TV-Drehs. Außerdem betreue ich die Kommunikation auf allen digitalen Plattformen.
Meistens gibt es dann noch ein paar größere Projekte, die parallel laufen: So wie aktuell unserer Web-Relaunch und PR-Aktionen anlässlich des 15-jährigen Bestehens unserer Show "Stars in Concert".
Abends stehen dann Netzwerk-Events auf dem Terminkalender oder ich besuche mit Journalisten, Bloggern oder Kooperationspartnern unsere Doppelgänger-Show.

Wie bist Du zu diesem Beruf gekommen?
Den Einstieg verschaffte mir ein Kommunikationsstudium; das journalistische Handwerk lernte ich während eines Volontariats bei einer PR-Agentur in Bielefeld. Danach wechselte ich von der Agentur- auf die Unternehmensseite und schließlich von NRW nach Berlin, um 2003 die Presseabteilung des Estrel zunächst als PR-Assistentin zu unterstützen und später zu leiten.

Worauf achtet ihr bei der Auswahl eurer Nachwuchskräfte, etwa der Volontäre?
Im Estrel Berlin bilden wir zwar keine Volontäre aus, aber wenn angehende Hotelfachleute während ihrer Ausbildung die Presseabteilung durchlaufen wollen, dann achten wir bei der Auswahl schon auf bestimmte Merkmale: Sie sollten fit in Orthografie und Grammatik sein, eine sehr gute Allgemeinbildung vorweisen, Interesse am Schreiben haben, Spaß an ihrer Arbeit zeigen, sich schnell in unterschiedlichste Themen rein denken können und Lust am Recherchieren haben. Der Rest ist learning by doing.

Ihr kombiniert klassische PR, Social Media und Blogger Relations. Was ist das Ziel der Social-Media-Aktivitäten von Estrel und welche Kanäle führt ihr?
Neben Facebook und Twitter nutzen wir Google+, Fourquare, YouTube, Flickr und Xing. Für uns ist es wichtig, Gäste dort abzuholen, wo sie sich aufhalten und sicherzustellen, dass sie jederzeit über verschiedene Kanäle mit uns in Kontakt treten können. Alle diese Kanäle helfen, Kunden langfristig an uns zu binden aber auch neue Gäste auf uns aufmerksam zu machen.

Was macht ihr im Bereich Blogger Relations? Sprecht ihr Blogger anders an als Journalisten?
Beide haben für uns gleichen Stellenwert, aber meistens unterscheidet sich die Kontaktaufnahme. Bevor ich einen Blogger kontaktiere, schaue ich zunächst seinen Blog an: Ist es ein Themenblog? Wie oft werden Artikel verfasst? Welche Leser spricht der Blog an? Oder: Wie ist die Tonalität?
Ich nehme dann zunächst "Blickkontakt" auf und sorge dafür, dass der Blogger mich wahrnimmt, etwa in dem ich seine Artikel weiterempfehle oder kommentiere. Hat der Blogger von mir Kenntnis genommen, spreche ich ihn an. Wichtig ist mir dabei eine personalisierte Anrede. Ich erläutere ihm, warum ich zu ihm Kontakt aufnehme und versuche, Gemeinsamkeiten zu finden! Ich will ihm helfen zu erkennen, warum die Geschichte, die ich platzieren möchte, für ihn und seine Leser spannend sein könnte.
Darüber hinaus haben wir bereits kleinere Blogger-Events und Blogger-Reisen organisiert und ins Estrel eingeladen. Mein Tipp: Gehen Sie auch dahin, wo sich Blogger aufhalten: Das können Branchenveranstaltungen oder BarCamps sein.
Social Media machen die Kommunikation persönlicher. Wie gibst du dem Unternehmen im Social Web ein Gesicht?
Wir versuchen möglichst häufig zu zeigen, was hinter den Kulissen passiert. Das können Mitarbeiter mit einem ungewöhnlichen Hobby sein oder mal ein Schnappschuss von den Küchen-Vorbereitungen für ein Großevent. Wichtig sind dabei die Grundsätze "Glaubwürdigkeit statt Hochglanzfotos" und "Persönlichkeit statt Marketing-Bubbles".
Zusätzlich versuchen wir einen Mehrwert zu schaffen, indem wir auf besondere Veranstaltungen in Berlin oder Geheimtipps hinweisen. So haben wir zum Beispiel die Lieblingsorte unserer Abteilungsleiter mit lustigen Fotos vorgestellt.

Betreibt ihr Monitoring und wenn ja in welchem Umfang?
Wir arbeiten mit einem Dienstleister für Medienbeobachtung in den Bereichen Print, TV, Radio und Online-Medien zusammen. Zusätzlich haben wir einen Anbieter, der uns hilft, unsere Reputation bei Bewertungsportalen zu monitoren und zu analysieren. Zusätzlich haben wir Google-Alerts auf unsere Markennamen sowie diverse Suchbegriffe abonniert und mehrmals täglich beobachten wir, ob und wie bei Twitter oder Facebook über uns gesprochen wird.

Wie bereitet ihr euch auf kritische Themen vor, etwa schlechte Bewertungen in Hotel-Bewertungsportalen?
Sofern es die Portale anbieten, nutzen wir die Möglichkeit, gute wie weniger gute Bewertungen zu kommentieren, indem wir uns bedanken oder zur kritischen Anmerkungen Stellung nehmen und uns gegebenenfalls auch entschuldigen. Damit zeigen wir unseren Gästen, dass wir uns mit ihrem Feedback auseinandersetzen und ihre Meinungen schätzen.

Neben Plattformen wie Facebook, die das soziale Netzwerk eines Nutzers abbilden, gibt es auch Dienste für bestimmte Interessen wie Pinterest. Wie schätzt du die Relevanz von relativ neuen Diensten wie Google+ und Pinterest ein?
Privat liebe ich Google+, denn dieses Netzwerk liefert einen unerschöpflichen Input mit themenrelevanten Informationen rund um die Bereiche PR und Online-Kommunikation. Aber auch aus unternehmerischer Sicht bringen Google+ und Pinterest Vorteile mit sich: Beide liefern Traffic auf meine Website, steigern die Viralität und sorgen für Inspiration, was Reiseziele betrifft – vor allem Pinterest. Allerdings empfehle ich, sich erst mal die Dienste mit einem privaten Profil anzusehen, bevor man sich unüberlegt einen Unternehmens-Account anlegt. Hier zahlt sich das Motto "Viel Gucken bringt viel" aus.

Was ist Dein persönliches Erfolgsrezept für Social Media, von dem auch andere Unternehmen lernen können?
Social Media kann nur mit Leidenschaft erfolgreich sein – Leidenschaft für digitale Kommunikation sowie Leidenschaft für einen persönlichen und ehrlichen Dialog mit den Zielgruppen. Wichtig dabei ist, dass Social Media von Kommunikationsexperten betreut wird, die die Werte der Marke kennen und entsprechende Geschichten erzählen können. Beobachten Sie, wie andere Unternehmen in Social Networks agieren, integrieren Sie Social Media als Baustein in Ihren Marketing-Mix, schaffen Sie Mehrwerte, bauen Sie Vertrauen auf und stehen Sie zu Fehlern.
Miranda Meier verantwortet seit 2010 als Pressesprecherin die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Estrel Berlin, Europas größter Convention-, Entertainment- & Hotel-Komplex.

Das Interview führte Nadja Amireh, die gemeinsam mit Anja Beckmann die Agentur get noticed! communications und den Arbeitskreis "Markenkommunikation" der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) leitet.