Während die Wissenschaft CSR Kommunikation zunächst ausschließlich als Reputationsfaktor analysiert hat, tendiert die Lehre heute dahin, CSR-Kommunikation als ein umfassendes Konzept zu sehen, in dem es um Verantwortung und Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft geht. CSR-Kommunikation wird damit strategischer betrachtet.

Zu Beginn beschäftigten sich Forschende mit Kommunikationsinstrumenten, etwa mit dem Nachhaltigkeitsbericht. Heute werden eher die Effekte von CSR-Kommunikation wie beispielsweise die Wahrnehmung von Sozialkampagnen bei Rezipienten oder die Wirkung von CSR auf die Reputation eines Unternehmens untersucht. Das Thema CSR-Kommunikation wird heute also nicht nur strategischer betrachtet. Es wird politischer und mit den zentralen Entscheidungsprozessen im Unternehmen verknüpft angesehen. Beispielsweise wenn nationale Regulierungsmöglichkeiten an ihre Grenzen stoßen und nur eine Regulierung über Selbstverpflichtungen möglich erscheint. 
Die Aufgaben der CSR-Kommunikation
Dies stellt Forschung und Praxis vor neue Fragen: Welche Rolle soll das Unternehmen als politischer Akteur einnehmen? Wirkt man bereits im Rahmen von Lobbying und Public Affairs gezielt an gesellschaftspolitischen Fragen, wie der Gestaltung der Energiepolitik, mit? Das zeigt: die Aufgaben, vor der die CSR-Kommunikation steht, sind nicht rein kommunikativer Natur. Sie erfordern mehr als ein jährliches Statement in Form eines CSR-Berichtes. Vielmehr geht es um die kommunikative Verhandlung von Rolle und Verantwortung als integraler Bestandteil von täglichen Entscheidungsprozessen.
Vergleichende Studie
Zukünftig gilt es also, die Perspektive zu weiten: sowohl, was die Rolle von Unternehmen angeht als auch was die Prozesse betrifft, in denen CSR-Kommunikation stattfindet. Eine aktuelle Studie will dieser neuen Verankerung nachgehen: „CSR-Kommunikation in Deutschland und China“ zusammen mit der Hongkong Baptist University, dem Arbeitskreis CSR-Kommunikation, untersucht die Universität Leipzig Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten und deren Rahmenbedingungen von CSR-Kommunikation in Unternehmen. Teilnehmen können Kommunikationsverantwortliche aus Unternehmen, die im Bereich CSR/Nachhaltigkeit tätig sind. 

Die Studie läuft bis einschließlich 19. Juni 2012. Unter allen Teilnehmern werden drei Exemplare des Standardwerks "Handbuch CSR" verlost. Die Beantwortung der Fragen dauert ca. 15 Minuten. Hier geht es zum Fragebogen.

Von Martina Hoffhaus

Martina Hoffhaus ist Inhaberin von messagepool – einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeitskommunikation in Frankfurt. Zugleich leitet sie den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).