Welchen Wert haben Facebook-Fans für eine Marke? ;Nur jeder dritte "Fan" einer Marken-Homepage würde – bei entsprechendem Bedarf – auf jeden Fall ein Produkt dieser Marke erwerben. Und die "Auf-jeden-Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liegt lediglich bei 30 Prozent. Dies geht einer Brand:Trust-Studie hervor.
Anzahl Fans wird überbewertet
Nur knapp 33 Prozent der von Brand:Trust befragten Online-User würden bei entsprechendem Bedarf auf jeden Fall ein Produkt "ihrer" Marke erwerben. Die "auf jeden Fall"-Weiterempfehlungsrate der Marke an Freunde liege bei schwachen 30 Prozent, schreiben die Autoren der Studie.

Auch die Mehrzahl der für die Studie interviewten Experten (55 %) attestiert der Fanzahl keine Aussagekraft über die Marke. Ähnlich hatte sich zuletzt Timo Lommatzsch in einem Gastbeitrag für den PR Report geäußert. 
Social Media alleine taugt nicht zum Markenaufbau
Mit 76 Prozent steht die Beratung im Geschäft weiter an erster Stelle der präferierten Infoquellen, die entscheidend für den Kauf sind. Es folgen Empfehlungen von Freunden und Bekannten (72 %). Eine im März von Fleishman-Hillard veröffentlichte Studie hatte gezeigt, dass das Internet – weltweit betrachtet – das wichtigste Medium für die Kauf-Entscheidungsfindung ist, hierzulande hingegen die Ratschläge von Freunden und der Familie den Ausschlag geben.
Minimumfaktor Vertrauen
Als vertrauenswürdigste Infoquellen stufen die Befragten persönliche Empfehlungen (knapp 39%) und Testberichte in Zeitschriften (28 %) ein. Erst an dritter Stelle stehen unabhängige Testberichte in Online-Medien (knapp 23 %). Facebook-Fanseiten von Marken oder Unternehmen werden von nur rund vier Prozent der Befragten als sehr vertrauenswürdig eingestuft. Knapp dahinter folgen TV-, Radio- oder Printwerbung (3,8 %).
Haupttreiber für Beiträge
Für 68 Prozent der Befragten geben positive Markenerfahrungen, die User mitteilen möchten, den Impuls für Beiträge oder Kommentare in den sozialen Medien. Es folgen Gewinnspiele (40,9 %), Fragen zu Problemlösung (23,4 %) und positives Feedback zu Marketingkampagnen (22,8 %). Erst danach kommen die negativen Erfahrungen mit knapp 22 Prozent. Eher das Gegenteil hatten 45 % der parallel zu den Usern befragten Experten vermutet und negative Erlebnisse oder Entschädigungswünsche als Hauptmotivation gewittert.
"Duolog" statt Dialog
Auf die Frage "Wollen Sie, dass Marken über Social Media direkt mit Ihnen kommunizieren?", sind 56,3 % ablehnend. Allerdings wird von 45,7 % erwartet, dass man Marken über Social Media direkt ansprechen kann.
Fast drei Viertel der Social Media Nutzer sind passiv: Knapp 74 Prozent geben an, bisher keinerlei Beiträge veröffentlicht zu haben. Wenn der Bezug zu einer bestimmten Marke hergestellt wird, wächst die Zahl der Aktiven: 41 Prozent haben schon einmal einen Beitrag auf einer Social-Media-Plattform eines Unternehmens oder einer Marke kommentiert.
Größere Reichweite erzielen
Facebook und Google+ haben die mit Abstand aktivsten User, knapp 84 Prozent geben an, die Kanäle regelmäßig aktiv zu nutzen. Mit rund 25 Prozent eher passive Nutzer verzeichnen Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo sowie Foren wie gutefrage.net oder chefkoch.de. "Angemeldet und nie genutzt" gilt meist für Twitter oder Fotoplattformen wie Flickr.
Thema schlägt Marke
Das Thema (69 %) motiviert Menschen, in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken über Marken zu lesen. Erst auf dem zweiten Rang folgt das Interesse an Marke oder Produkt (knapp 56 %).

Die repräsentative Social-Media-Studie "Beyond The Digital Hype" wurde von der Managementberatung Brand:Trust initiiert und von ECC Handel durchgeführt.