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News / Involviert statt nur informiert
24.05.2012   News
Involviert statt nur informiert
 
Projekt: Relaunch des internationalen
Mitarbeitermagazins inside:tesa
Aufgabe: Weiterentwicklung des Heftes für die 3.800 Mitarbeiter unter Berücksichtigung der Tesa- Unternehmenskultur und der Ergebnisse einer Leserbefragung.
Kunde: Tesa SE
Agentur: Tesa Corporate Communications in Zusammenarbeit mit der Agentur plan p, Hamburg

Soziale Medien wie Twitter und Facebook, bei denen sich Berufs- und private Lebenswelt vermischen, stellen die Kommunikatoren im Mikrokosmos „Unternehmen“ vor neue Herausforderungen. Was bedeutet dies für ein traditionelles Medium wie das Mitarbeitermagazin: Hat es ausgedient und ist es der Mühe und des Geldes kaum noch wert? Die Tesa SE hat es mit einem Relaunch ihres Mitarbeitermagazins geschafft, intern zu kommunizieren, wie interne Kommunikation funktioniert. Ein Ziel dabei war, die Mitarbeiter nicht nur zu informieren, sondern auch zu involvieren.

Aufgabenstellung
Das Geschäftsmodell der Tesa SE (3.800 Mitarbeiter), seit 2001 eine 100-prozentige Beiersdorf-Tochter, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Heute erwirtschaftet Tesa, bekannt vor allem durch Tesafilm und Malerkrepp, knapp 80 Prozent seines Umsatzes mit Produkten für unterschiedliche Industriebranchen wie Automobil, Elektronik, Druck & Papier.
Dieser Wandel von der Klebefilmrolle zum Technologiekonzern hat auch für die interne Kommunikation weitreichende Folgen: Zum einen verfügen die auf Endverbraucher-Produkte ausgerichtete Beiersdorf AG (Nivea) und die Tochter Tesa nur noch über einen geringen gemeinsamen Themenpool. Zum anderen will die Tesa-Kommunikation ihre eigene Unternehmenskultur erlebbar machen. Daher beschloss Tesa 2006, ein eigenes Mitarbeitermagazin herauszubringen. Dieses muss aufgrund der Diversifikation und Komplexität der unterschiedlichen Geschäftsbereiche äußerst heterogene Lesergruppen ansprechen.
Nicht zuletzt die Produktvielfalt und die wachsende Internationalisierung des Konzerns haben Tesa dazu bewogen, das Mitarbeitermagazin einem Relaunch zu unterziehen. Ziel: Weiterentwicklung des viermal jährlich auf Deutsch, Englisch, Spanisch und Chinesisch erscheinenden Heftes zur Betonung einer eigenständigen Unternehmenskultur.
Die Auswahl der Themen sollte sowohl Transparenz innerhalb der Organisation schaffen als auch Identität stiften. Darüber hinaus sollte die Erstausgabe nach dem Relaunch die Mitarbeiter nicht nur informieren, sondern auch als verlässliche Themen-Lieferanten involvieren.

Umsetzung
Im Frühjahr 2011 führte die Redaktion eine Leserbefragung durch. Ergebnis: 94 Prozent beurteilten die Qualität des Magazins als „sehr gut/gut“. 62 Prozent erklärten, inside:tesa zu Hause oder unterwegs zu lesen. 43 Prozent geben das Heft an Familienmitglieder, 7 Prozent an Geschäftspartner und Kunden weiter. Zu den Lesegründen nannten 87 Prozent, „Neuigkeiten über Tesa zu erfahren“. 75 Prozent informieren sich vor allem über andere Geschäftsbereiche und Tochtergesellschaften, 67 Prozent über Produktentwicklungen. Auf die Frage „Über welche Themen möchten Sie mehr in inside:tesa lesen?“ dominierte in 67 Prozent der Antworten: „Forschung & Entwicklung“. Danach folgten „Geschäftliches Umfeld“ (55 Prozent), „Kunden“ (54 Prozent) und „Internationales“ (52 Prozent).
Dies zeigte den Wunsch, in einer komplexer werdenden Organisation mit breitem Produkt- und Kundenspektrum über wichtige Entwicklungen umfassend informiert zu werden. Der Wissenstransfer sollte zudem optisch ansprechend sein.
Mitte 2011 lud die Unternehmenskommunikation ausgewählte Dienstleister zu einem Pitch ein. Am Ende erhielt die Agentur plan p, die auch bisher das Heft gestaltet hatte, den Zuschlag zur Neukonzeption. Und so präsentiert sich das Magazin nach dem Face-Lifting:
Themen- und Textsorten-Vielfalt: Nach wie vor bildet inside:tesa die Unternehmensbereiche „Consumer“ und „Industry“ ab. Die Redaktion – Mitarbeiter aus dem Bereich Corporate Communications, unterstützt durch externe Autoren – achtet noch stärker als zuvor auf eine ausgewogene Mischung von kurzen und langen Texten. Info-Kästen sollen „selektiven“ Lesern den Einstieg erleichtern.
Technologie-Transfer: Komplizierte Inhalte für Laien verständlich und für Experten nicht langweilig zu erklären, ist eine große Herausforderung. Vermehrt sollen Grafiken und Illustrationen veranschaulichen, welche Technologie hinter den Produktkonzepten steckt.
Leser-Blatt-Bindung: Zwölf Wochen vor dem Erscheinungstermin des nachfolgenden Heftes werden alle Geschäftsführer und weitere Multiplikatoren, die sich als verlässliche „Informanten“ erwiesen haben, um Input gebeten. Danach entwickelt die Redaktion den Seitenplan. Ein kontinuierlicher Informationsfluss zwischen der Redaktionsleitung und den Zulieferern stellt Transparenz her und soll mögliche Frustrationen (etwa: Thema fällt weg) vermeiden helfen. Zwei neue Rubriken wurden eingeführt, bei denen sich Kollegen einbringen können: Unter „Ein Tag mit…“ beschreiben Mitarbeiter ihren Alltag. „10 Fragen an…“ heißt das Frage-Antwort-Spiel, bei dem sie zu beruflichen und privaten Themen Stellung nehmen.
Dialog-Felder: Im Heft finden sich zahlreiche Dialog-Felder. Diese ermöglichen etwa das Finden von weiteren Informationen im Tesa-Intranet oder Internet und erleichtern die Kontaktaufnahme mit Experten aus dem Haus.

Design-Konzept: Ein modernes, aufgeräumtes und CI-konformes Layout unterstreicht die technologische Ausrichtung des Unternehmens. Dominierend sind die vom Logo bekannten Farben Blau, Rot und Grau. Aufgegriffen werden diese in Überschriften, hervorgehobenen Zitaten, Grafiken sowie in speziellen Icons, die auf Intranet-Links, QR-Codes oder Ansprechpartner verweisen. Aus gestrichenem Hochglanzpapier wurde ein mattes Naturpapier (PEFC-zertifiziert). Statt Klammern hält eine Klebebindung die 28 Seiten zusammen.
Heft-Ausklapper: Zur Visualisierung des neuen Magazin-Konzeptes und der Abläufe während des Produktionsprozesses erhielt die erste Ausgabe einen Ausklapper. Dort erfahren die Leser auf einer vierseitigen Grafik, was von der Themenfindung, über die Redaktionskonferenz, Text- und Fotoerstellung, bis hin zu Layout, Lektorat, Druck und Auslieferung passiert. Zudem erhalten die Leser Hinweise, wie sie sich mit ihren Vorschlägen einbringen können – der Transfer vom informiert zum involviert sein.

Ergebnis
Die ersten Reaktionen auf das neue Magazin waren überaus positiv – sowohl seitens der Mitarbeiter als auch externer Kommunikatoren wie Kollegen aus anderen Pressestellen. Gelobt wurden insbesondere der Mix aus Texten und optischen Elementen sowie die Varianz bei der Auswahl journalistischer Darstellungsformen. Ebenso finden die Papierauswahl und die Verarbeitung großen Anklang. Auch der Ausklapper, den sich die Redaktion zum Relaunch „gegönnt“ hat, zeigt Wirkung: Kollegen melden vermehrt ihre Themen-Wünsche an. Insofern ist der Versuch von Kommunikatoren, intern zu kommunizieren, wie interne Kommunikation funktioniert, wohl gelungen.
Die Autoren
Claudia Schön ist bei der Tesa SE im Bereich Corporate Communications als Redaktionsleiterin verantwortlich für das Mitarbeitermagazin inside:tesa und die CSR-Aktivitäten des Unternehmens.
Gunnar von der Geest betreut die Wissenschafts- und Technologie-PR. Zudem schreibt er als Autor für Tageszeitungen und Magazine, unter anderem über Markenhistorie.

Die Autoren
Claudia Schön ist bei der Tesa SE im Bereich Corporate Communications als Redaktionsleiterin verantwortlich für das Mitarbeitermagazin inside:tesa und die CSR-Aktivitäten des Unternehmens. Gunnar von der Geest betreut die Wissenschafts- und Technologie-PR. Zudem schreibt er als Autor für Tageszeitungen und Magazine, unter anderem über Markenhistorie.

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