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24.05.2012   News
Gemeinsam statt einsam
 
Die wuchernde Zahl an Kanälen, über die Unternehmen Kunden ansprechen, verändert die Strategie. Kundenbindung, Werbung und PR lassen sich im Web nicht klar trennen. CP- und PR-Dienstleister haben Mühe, sich darauf einzustellen. Von Guido Schneider
Viele Jahre lang verlief die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden eindimensional: In regelmäßigen Abständen schickten sie ihnen ein kostenloses Magazin ins Haus oder legten es auf der Theke aus. Damit verbanden die Firmen die Hoffnung, dass die Kunden ihnen und ihren Produkten treu bleiben und im besten Fall noch etwas nachbestellen. Die Unternehmensmagazine waren auch Tummelplatz von PR-Strategen, die dort ihre Botschaften unterbrachten.
Im Internetzeitalter funktioniert diese Einbahnstraßenkommunikation nicht mehr. Heute müssen Firmen schnell und direkt Kontakte zu ihren Kunden knüpfen und auf deren Bedürfnisse eingehen können. Zugleich haben die Unternehmen die Chance, über soziale Netzwerke, die eigene Homepage oder den Online-Shop neue Geschäfte anzubahnen. Service, Kundenbindung, Werbung und Verkauf verschmelzen.
Die Vielzahl neuer Kommunikationsmöglichkeiten zwingt Unternehmen dazu, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verbinden, weil sie nur so ihre CP-Zielgruppen optimal erreichen und deren Bedürfnissen gerecht werden können, hebt Kai Laakmann, Geschäftsführer von Hoffmann und Campe Corporate Publishing (HoCa CP), hervor: „Wir begreifen CP als ein in sich stimmiges Kommunikationskonzept.“ Und das heißt keineswegs nur Print. Auch E-Magazines, Social Media oder Firmen-Videos können ins Konzept passen und gedruckte Medien ersetzen. „Wir begleiten zunehmend Projekte, bei denen CP-Print-Titel komplett auf Online umgestellt werden“, betont Frank Behrendt, Vorstand der PR-Agenturgruppe fischer-Appelt. „Wenn das gut gemacht wird, nehmen die Leser den Mehrwert durch die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten sofort an.“ Dass Online auch allein funktioniert, hat der Pharma- und Chemiekonzern Merck bewiesen. Dessen Microsite „M – Das Entdeckermagazin“ wird von HoCa CP mit redaktionellen Beiträgen bestückt und bedient das Publikum auch mit Audio-Beiträgen sowie Videos, die sich über einen eigenen YouTube-Channel abrufen lassen.
„CP wird zunehmend als Content Marketing betrieben“, beobachtet der HoCa-Manager. „Da tritt die Bedeutung einzelner Kanäle in den Hintergrund.“ Das sieht Soheil Dastyari ähnlich. Für den Geschäftsführer der Gruner + Jahr-Tochter G+J Corporate Editors kommt es für Unternehmen darauf an, dass die verschiedenen Maßnahmen wie in einem Konzert harmonisch zusammenspielen. Die eigene Zunft sieht Dastyari als Dirigent: „Corporate Publishern mit entsprechendem Profil gelingt das am besten, da sie mit journalistischer Kommunikation eine Geschichte oder Botschaft optimiert auf den Kanal und die Verwendungssituation immer wieder neu erzählen können.“ Doch Erzählkunst allein genügt nicht.


Ziel: Integrierte Kommunikation
Der Erfolg des Corporate Publishings hängt zunehmend davon ab, wie gut Auftraggeber und Dienstleister die technischen Möglichkeiten der digitalen Medien nutzen. Dienstleister müssen mehr in die Beratung und die Projektsteuerung investieren. Dabei sind größere Anbieter wie wdv oder HoCa CP gegenüber kleineren Agenturen im Vorteil. Das gilt auch für die Medienfabrik: Das Gütersloher Tochterunternehmen der zu Bertelsmann gehörenden Arvato beschäftigt inzwischen 390 Mitarbeiter. Ansgar Büngener sieht CP in einem größeren Rahmen. Für den Geschäftsfeldleiter Corporate Communication steht die Disziplin heute im Zentrum der gesamten Unternehmenskommunikation und profitiert davon, dass Auftraggeber Etats von der klassischen Werbung abziehen, um eigene Medien und die Kommunikation in den sozialen Netzwerken auszubauen. Auf längere Sicht hält er es für denkbar, dass CP-Dienstleister den Werbe- und Mediaagenturen sogar die Leitfunktion bei der Kommunikation abnehmen können.
CP funktioniert für Büngener heute nicht mehr kanal-, sondern themenbezogen: „Für uns ist integrierte Kommunikation der Königsweg. Dazu zählen Dialogkonzepte ebenso wie Community-Ansätze.“ Um die Maßnahmen zu integrieren, hat die Medienfabrik im eigenen Haus umgebaut. Heute erarbeiten Experten für Online, Print, E-Commerce oder Vermarktung gemeinsam Lösungen für die Kunden. Zudem hat das Unternehmen Fachleute für die Beratung und Projektsteuerung aufgebaut. Wie sich integrierte Kommunikation umsetzen lässt, hat die Medienfabrik unlängst für das Deutsche Jugendherbergswerk (DJH) durchgespielt: Der Dienstleister renovierte das Mitgliedermagazin „Extratour“, baute eine begleitende Website und einen Online-Shop auf und koordiniert die Aktivitäten der Jugendherbergen in den sozialen Medien. Das ist mit den Anfängen des CP in den 1990er-Jahren nicht mehr vergleichbar.


Aufstieg des Corporate Publishing
Damals war die Branche noch ganz auf die Kundenzeitschrift fixiert und wurde von einigen wenigen Spezialagenturen und den Tochterfirmen namhafter Großverlage wie Gruner + Jahr, Hoffmann und Campe oder Burda getragen. Aufgabe des Corporate Publishing war es von Anfang an, die Unternehmen vom Sinn journalistisch geprägter Kommunikation zu überzeugen und das Internet als zusätzlichen Kanal in das CP zu integrieren. Außerdem wollten sich die CP-Dienstleister von Konkurrenten wie den PR- und Werbeagenturen mit ihrem journalistischen Profil abgrenzen. Zu diesem Zweck gründeten sie 1999 den Verband Forum Corporate Publishing (FCP), der ihre Interessen in die Fachöffentlichkeit brachte und Unternehmen für die aufstrebende Disziplin sensibilisierte.
Dreizehn Jahre später kann das Vorhaben als geglückt gelten. Viele CP-Dienstleister haben sich im Markt etabliert und sind immer stärker gewachsen. Zudem gelang es ihnen, ihr Angebot zu verbreitern. Genügte es früher, gute Journalisten und Grafiker im Haus zu haben, um eine Kundenzeitschrift zu erstellen, so bedienen die besser sortierten CP-Agenturen heute die ganze Palette medialer Dienstleistungen – von Mitarbeitermedien, E-Magazines, Geschäftsberichten bis hin zu Apps oder Videos. „Corporate Publisher konnten sich in vielen Großunternehmen als Content Leader etablieren und haben dabei die meisten PR-Agenturen aus der Mitarbeiterkommunikation und den Geschäftsberichten verdrängt“, behauptet Manfred Hasenbeck, der in den 1990er-Jahren den Dienstleister Yukom gründete und das FCP aus der Taufe hob. Bis 2010 war er Vorsitzender des Verbands.
Doch in Hasenbecks Analyse schwingt Wunschdenken mit. Den CP-Dienstleistern ist es nie gelungen, die PR- und Werbeagenturen aus der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation zu verdrängen. Vielmehr haben auch diese sich den veränderten Erfordernissen ihrer Auftraggeber angepasst und Corporate Publishing im eigenen Hause weiterentwickelt. Sichtbar wird das immer dann, wenn das FCP die Sieger und Nominierten seines Wettbewerbs „Best of Corporate Publishing“ bekannt gibt. Meist finden sich unter den besten Arbeiten auch solche, die PR-, Werbe- oder Multimediaagenturen konzipiert haben. Außerdem berichten namhafte PR-Agenturen von florierenden Geschäften. „Aufgrund der steigenden Nachfrage bauen wir gerade unser Corporate Publishing kontinuierlich aus“, sagt Kerstin Degener, sie ist Redaktionsleiterin Corporate Publishing bei der Berliner PR-Agentur Media Consulta. „CP ist für uns im zurückliegenden Jahr ein stark wachsender Bereich gewesen“, ergänzt Frank Behrendt, Vorstand der PR-Agenturgruppe fischerAppelt. „Vor allem digitale CP-Projekte haben dieses Wachstum befeuert.“


Disziplingrenzen verschwimmen
Auch bei den CP-Dienstleistern kommt die Wachstumsdynamik aus dem Digitalgeschäft. Trotzdem haben einige Anbieter Mühe, ihr Image als Kundenzeitschriftenmacher abzustreifen. Dabei erweist sich die Vergangenheit als Last. „Das CP war früher Sprachrohr der Unternehmen und lebte von seiner inhaltlich-journalistischen Kompetenz“, blickt Jutta Gawenda, Leiterin Interactive Media Solutions beim CP-Dienstleister wdv zurück. „Heute haben Unternehmen und CP-Dienstleister erkannt, dass die Kommunikation auch stark durch die technischen Möglichkeiten getrieben wird. Es kommt zunehmend darauf an, diese richtig einzusetzen.“ Dabei überlässt wdv nichts dem Zufall: Seit 1996 betreibt der CP-Riese aus Bad Homburg eine eigene Interactive-Unit: „Sie hat sich immer damit befasst, wie aktuelle Technologien am besten für die Kommunikation im Auftrag unserer Kunden genutzt werden können“, betont Gawenda. So realisieren die Spezialisten des wdv heute zahlreiche digitale Angebote, vom dialogorientierten Web-Portal über Apps bis hin zu Social Media und Bewegtbild. Die neue Welt der Unternehmenskommunikation hat für alle medialen Dienstleister aber eine Schattenseite: die Profile ihrer jeweiligen Disziplinen verschwimmen. Vielfach lässt sich nicht klar sagen, ob das Posting auf Facebook oder das Video in der Firmen-App vorwiegend werblichen Charakter hat, einen PR-Effekt auslöst oder Kunden bindet. „Keine modern gedachte Kommunikationsstrategie lässt sich heutzutage noch eindeutig Disziplinen zuordnen. Da macht auch das CP keine Ausnahme“, ist Frank Behrendt sicher. „Erfolg hat nur, wer die unterschiedlichen Instrumente intelligent und strategisch miteinander verbindet“, ergänzt Karsten Mühlhaus, geschäftsführender Gesellschafter von Muehlhausmoers Corporate Communications. Folglich ringen immer mehr Dienstleister um Aufträge für Kunden- und Mitarbeitermedien: CPler, PR- und Werbeagenturen, freie Journalisten und Grafiker, Druckereien und Multimedia-Agenturen. „Der CP-Markt ist umkämpfter denn je“, beobachtet Björn Peter Böer, Chefredakteur Wirtschaftsmedien bei wdv. Erfolg hat am Ende nur, wer das beste Konzept erstellen, seinen Kunden ein verlässliches inhaltliches Niveau garantieren und das attraktivste Preis-Leistungsverhältnis bieten kann, glaubt er. Doch jeder sieht sich gegenüber dem anderen im Vorteil.


CP- und PR-Agenturen im Wettbewerb
Besonders scharf ist der Wettstreit zwischen den PR- und Werbeagenturen auf der einen und den CP-Dienstleistern auf der anderen Seite: „Werbeagenturen haben zu keiner Zeit das Feld der journalistischen Unternehmenskommunikation besetzt. Ihr Thema ist die klassische Werbung“, behauptet Medienfabrik-Manager Büngener. Mit den PR-Agenturen tut er sich schwerer, weil PR das CP oftmals ergänzt. „Bei integrierten Konzepten spielen beide Disziplinen fast gleichberechtigte Rollen“, so Büngener. „Daher bieten nicht wenige CP-Dienstleister auch PR-Leistungen an.“ Und umgekehrt: fischerAppelts PR-Vorstand Behrendt sieht integriert arbeitende PR-Agenturen mit journalistischer Kompetenz im Vorteil, weil sie angeblich mit deutlich mehr Know-how auftrumpfen als die monothematischen CP-Dienstleister. Die Vorzüge einer breit sortierten Agentur wie der seinigen erkennt Behrendt darin, dass die Redakteure das CP dort als „spezifisches Tool im Fächer der Kommunikationsmaßnahmen“ sehen, ohne den Blick fürs große Ganze zu verlieren. Für HoCa-Manager Laakmann entstehen gute CP-Medien dagegen durch erstklassige Inhalte: „Voraussetzung dafür sind ausgeprägte Branchenkenntnis, intensive Kundenbetreuung und ein funktionierendes Netzwerk. Als langjähriger CP-Dienstleister sind wir hier schwer zu schlagen.“


Neue Partner: Multimedia-Agenturen
Die Konkurrenz durch Multimedia- und Mobile-Agenturen nehmen viele CP-Dienstleister dagegen nicht als solche wahr, obwohl sich diese Spezialisten den Markt von der technischen Seite erschließen. Das könnte auch daran liegen, dass viele etablierte Kommunikationsagenturen auf das Technik-Know-how dieser Spezialagenturen angewiesen sind. HoCa CP sieht sie eher als eher Partner und hat unlängst zusammen mit Swipe Studio eine iPad-App für das „BMW Magazin“ entwickelt. Bei der Realisierung der Online-Ausgabe des Entscheidermagazins „Project M“ der Allianz nutzte HoCa CP die Expertise des externen Technikdienstleisters Robinizer Design Studio. Auch G+J-Mann Dastyari fürchtet die Multimedia-Agenturen nicht als Konkurrenz. „Eine Facebook-Seite oder ein Corporate Blog zu bauen, ist das eine, dort aber etwas zu kommunizieren, das die Nutzer anzieht, ist etwas völlig anderes. Dafür sind wir dann oft zuständig.“ Doch in der vernetzten Medienwelt werden Unternehmen künftig immer mehr Dienstleister beauftragen und an einen Tisch bitten müssen. Wer da alte Feindschaften pflegt und den Konflikt mit anderen Kommunikationsdisziplinen sucht, läuft Gefahr, nicht mehr eingeladen zu werden. Kooperation statt Konfrontation lautet die Devise der neuen Zeit.
 

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