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24.05.2012   News
Abschied des Bank-Barons
 
Dem Boss Respekt verschafft, das Unternehmensimage aus dem Tief gezogen – die Bilanz von Stefan Baron als Chefsprecher der Deutschen Bank ist gut. Der von ihm geförderte Personenkult um Josef Ackermann ist für Barons Nachfolger Thorsten Strauß mehr Fluch denn Segen. Unterschätzen sollte den Ex-Bertelsmann indes niemand. Von Bijan Peymani
Weiße Hose, offenes Hemd, die Beine lang ausgestreckt: Stefan Baron hat auf der heimischen Terrasse den Moment totaler Entspannung gefunden. Die Abendsonne taucht die Szene in mildes Licht, eine Sommerbrise spielt mit den Seiten eines Blockes, auf dem sich Baron wieder einmal in der Kunst des Schönschreibens übt. Versonnen nippt er an einer Tasse Tee, die ihm seine Frau Guangyan serviert hat. So oder ähnlich könnte das Stillleben eines domestizierten Workaholics aussehen.
Noch wenige Tage zuvor hatte Baron weltweit die Pressearbeit, interne Kommunikation und Markenführung der Deutschen Bank in Frankfurt am Main verantwortet, und obendrein deren CSR-Aktivitäten. Im Gleichschritt mit seinem Boss, dem Vorstandsvorsitzenden Josef „Joe“ Ackermann, dessen Einflüsterer Baron in den vergangenen fünf Jahren war, nahm der Pfälzer Ende Mai seinen Hut. Künftig, offenbart der 64-Jährige, wolle er als Kommunikationsberater und freier Publizist arbeiten. Anders gesagt: Baron macht von jetzt an das, worauf er Lust hat.
Auch wenn er als Chefkommunikator von Deutschlands führendem Geldhaus in den Monaten vor seinem Abgang weniger dem Unternehmen selbst und eher Ackermann persönlich diente, so fällt die Gesamtbilanz für Barons Wirken erfreulich aus. Mit Geschick und Glück hatte der Mann, der in Statur und Erscheinung ein bisschen an John Cleese („Monty Python“) erinnert, es vermocht, Ackermanns Bild vom arroganten Banker zur respektierten Leitfigur zu drehen, hinter der sich die Öffentlichkeit gerade während der Finanzkrise versammeln konnte. Und weil die moderne Medienwelt stärker personifiziert denn je, strahlte Ackermanns Image positiv auf den Gesamtkonzern ab: Heute ist die Reputation der Deutschen Bank signifikant höher als die ihrer Mitbewerber. Weder die Griechenland-Kritik des Vorstandschefs, noch die zögerliche Haltung bei der Aufgabe von Agrar-Spekulationen, ja nicht mal die Aufkündigung der Geschäftsbeziehung zu Nackt-Model und Dschungelcamp-Sternchen Micaela Schäfer („der Name ist negativ behaftet“) taten dem einen Abbruch.


Respektbekundungen der alten Garde
Willfährig schafft Baron Statistiken heran, die den Erfolg auch – und gerade – seiner Arbeit in Zahlen gießen. An einem Portrait über sich selbst mag der gelernte Journalist auf Anfrage des PR Report aber nicht mitwirken. Baron ist ein Machtmensch und durchaus eitel, jedoch servil genug und klug dazu, seinem bisherigen Chef nicht die Schau zu stehlen. Erst einmal soll sich die Journaille an Ackermann und dessen Meriten abarbeiten. Der hatte Baron anlässlich seines Ritterschlags zum „PR-Manager des Jahres“ 2009 öffentlich als „Glücksfall für die Bank“ gepriesen.
Ins selbe Horn stößt Andreas Fritzenkötter, einst Sprecher von Kanzler Kohl sowie des Bauer-Verlags in Hamburg und heute für die Kommunikation der Berliner Sapinda-Gruppe von Lars Windhorst verantwortlich: „Stefan Baron war nahezu eine Idealbesetzung“, sagt Fritzenkötter und lobt dessen „Substanz, Einsatzfreude und Verlässlichkeit“. Tugenden, die auch Ex-Post- und Postbank-Sprecher Manfred Harnischfeger Baron zuschreibt. Harnischfeger lernte den Kollegen im Übernahmepoker der Deutschen Bank bei der Postbank kennen.

Andere betonen Barons enorme Assoziationsleichtigkeit, gepaart mit analytischer Intelligenz, sein untrügliches Gespür für Themen mit ihrem Gefährdungs- wie Nutzenpotenzial und dafür, „wo der Zeitgeist seine nächste Biegung macht“. In diesem Kontext muss die von ihm für die Deutsche Bank gewählte, nicht unumstrittene Strategie gesehen werden, die Kommunikation konsequent zu personifizieren.
Diese „semiprofessionelle PR“ habe Ackermann „zu einer Art präpotentem Michelin-Männchen des Bankgewerbes“ aufgeblasen, ätzt Roland Tichy. Ausgerechnet Tichy, Nachfolger Barons als Chef der „Wirtschaftswoche“, findet wenig wohlwollende Worte über dessen Arbeit. Die „an Personenkult grenzende öffentliche Vermarktung des Großen Vorsitzenden“ sei die einzige Säule der Kommunikationsstrategie gewesen, beißen Tichys Bluthunde in einem Artikel Anfang Februar. „Macht Joe glücklich“, habe die Losung auf den Fluren der PR-Abteilungen gelautet. Durch diese „Ein-Mann-Show“ sei die Bank zur „Plattform der Selbstdarstellung“ geworden, ihr Korpsgeist perdu gegangen.

Es habe zur Zuspitzung auf Ackermann keine echte Alternative gegeben, kontert ein Insider: „Baron hat aus der Konstellation das Beste herausgeholt, den Vorstandschef in die passenden medialen Formate gelotst und ihm beigebracht, bei seinen öffentlichen Auftritten das richtige Schlüsselvokabular zu nutzen.“ Bei dem von den Medien kritisierten „Personenkult“ müssten sich diese an die eigene Nase fassen, ergänzt ein anderer. Jeder Versuch, weitere Vorstände zu positionieren, sei mit dem selbsterfüllenden Argument ignoriert worden, die kenne ja keiner.
Barons Verdienst ist sicher, die Kommunikation der Deutschen Bank strukturiert, strategisch aufgestellt und die etwas beliebigen CSR-Aktivitäten zusammengeführt zu haben. Doch mit dem Abtritt von Ackermann verliert das Institut seine Gallionsfigur – und die PR-Arbeit der vergangenen fünf Jahre ihre Substanz. Künftig wird die Bank von einer Doppelspitze aus den der Allgemeinheit eher unbekannten Köpfen Jürgen Fitschen und Anshu Jain gesteuert. Ihr verantwortlicher Pressechef ist Ex-Bertelsmann-Sprecher Thorsten Strauß.
Mit ihm entschied sich das Duo Fitschen/Jain für einen insbesondere in Deutschland bestens vernetzten Kommunikator. Der Westfale lag über zwölf Jahre im Geschirr von Bertelsmann und bereitete sich seit diesem März mit Unterstützung der Agentur Hering Schuppener auf die neue Aufgabe vor. Baron konnte nicht mehr, Strauß durfte noch nicht – mit dem Amtsantritt des Mittvierzigers geht für die Deutsche Bank endlich die quälende Phase der Sprachlosigkeit zu Ende. Ein „fließender Übergang“, wie ihn Ackermann angemahnt hatte, sieht anders aus.
Feuerwehrmann, so sein Berufswunsch als Schüler, wird Strauß nicht spielen müssen. Aber der – wie Baron – gelernte Journalist muss sich in die schwierige Rolle als Diener zweier Herren einfinden. Zudem bekommt er mit Michael Golden einen Stellvertreter. Golden hat bisher als Deputy Head of Group Press von London aus gewirkt. Kenner glauben an Strauß‘ Erfolg. Er agiere undogmatisch, habe gelernt, sich durchzubeißen und ein sicheres Gespür für Macht entwickelt. Anders als der etwas spröde wirkende Baron gilt er als Menschenfänger.

„Aus dem eifrigen, eher nervösen Macher ist ein souveräner Chefkommunikator geworden“, urteilt Harnischfeger, der Strauß aus gemeinsamen Bertelsmann-Zeiten kennt. „Wenn Strauß es richtig macht, dann macht er die Deutsche Bank deutscher und setzt damit Barons Kurs fort“, sagt ein anderer, „das Vorstandsduo wird akzeptieren müssen, dass die Wurzeln der Bank in Deutschland liegen.“
Für Strauß ist der neue Job auch eine Art Familienzusammenführung: Er trifft auf seinen jüngeren Bruder Frank, bisher Vertriebsvorstand der Postbank, der am 1. Juli dort den Vorstandsvorsitz übernimmt.
 

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