Nation Branding
Beinahe basisdemokratisch nähert sich das kleine Fürstentum Liechtenstein seiner neuen Identität. Seit Anfang Mai steht das neue Logo für die „Marke“ Liechtenstein parat, über das die Bürger nach einem Kreativ-Wettbewerb hatten abstimmen können. Das Rennen machte der Vorschlag eines Exilanten.
Das Logo ist Ausdruck eines neuen Leitbildes, das mit Begriffen wie Selbstbestimmheit, Humanismus und Sicherheit hantiert, das Liechtenstein derzeit mit den deutschen Agenturen CNC und Serviceplan (für die Kreativseite) einführen will. Um das den Bürgern zu erklären, sucht die Regierung den Dialog über eine Online-Plattform (www.direktzu.li), Veranstaltungen, um die rund 36.000 Liechtensteiner vollends ins Boot zu holen, sollen bald folgen.
Dabei lässt sich die Regierung Zeit: Bis Ende 2013 läuft die interne Kommunikation, ehe Liechtenstein das neue Logo auch nach außen hin verwenden will, für Themen rund um Tourismus und Wirtschaftsbeziehungen etwa.
Selbst innerhalb der Regierung war der Leitbildprozess zunächst umstritten, ebenso offenbar die starke Präsenz der Agenturen. Mittlerweile scheinen die Initiatoren aber die Landesführung hinter sich zu wissen, der Fürst übernahm kürzlich die Schirmherrschaft.
Die Skepsis in der Bevölkerung Liechtensteins kommt nicht von ungefähr, stellt der neue Kurs um die nationale Marke doch bewährte „Geschäftsmodelle“ auf die Probe und erfordert ein Umdenken. Zudem scheiterten die Liechtensteiner bereits vor Jahren mit einer ähnlichen Idee. Ergebnis war damals ein Logo in aubergine (ein Mix der Landesfarben), das bei den Bürgern größtenteils auf Ablehnung stieß, offenbar auch, weil sie zuvor kaum gefragt wurden.
Das Fernziel des neuen Anlaufs ist klar: Das einstige Steuerparadies will eine Scharte auswetzen, die vor allem die Affäre um Ex-Post-Chef Zumwinkel dem Image des Landes zugefügt hat. Die Krise traf die Regierung damals unvorbereitet, CNC kam so ins Geschäft.
Inzwischen scheint das Land kommunikativ besser aufgestellt: Als Kommunikationsagentur ist etwa die deutsche Agentur Stockheim Media dabei, CNC bleibt für den Markenprozess noch mindestens bis Ende 2013 im Einsatz.