Please wait...
News / Deutschlands größte Behörde soll strategisch kommunizieren
Für ihr 2005 erneuertes Corporate Design musste die Agentur Kritik einstecken./Foto: Bundesagentur für Arbeit
24.05.2012   News
Deutschlands größte Behörde soll strategisch kommunizieren
 
Bundesagentur für Arbeit
Die Bundesagentur für Arbeit (BA) will nicht mehr in erster Linie mit „Arbeitslosigkeit“ in Verbindung gebracht werden. „Wir sind der Berater rund um das Thema Arbeit“ – heißt das Leitbild der Nürnberger Behörde für ihr Ziel für das Jahr 2020, „ein selbstbestimmtes Arbeitsleben“ zu sichern, durch „Eröffnung von beruflichen Perspektiven sowie durch eine nachhaltige Entlastung im Bereich des Personalmanagements“.
Diese noch unfertige Unternehmensstrategie begleitet eine Kommunikationsstrategie aus der Feder von Marketingchef Carsten Heller. Zunächst musste Heller 2010 dafür einen ungewöhnlichen Weg wählen. Als er –ohne Auftrag des BA-Chefs Frank-Jürgen Weise –mit seinem Team an der Arbeit an einer Kommunikationsstrategie begann, gab es nämlich noch keine langfristige Unternehmensstrategie. „Wir haben uns auf der Grundlage allgemein zugänglicher Informationen überlegt, wie sich die BA bis 2020 entwickeln müsste“, erläutert er. „Darauf haben wir unsere inoffizielle Kommunikationsstrategie aufgebaut.“ Nach einer Präsentation bescheinigte BA-Boss Weise seinem Marketingchef, die richtigen Punkte getroffen zu haben. Der Lohn: Heller wurde frühzeitig und offiziell in die Arbeit an der Unternehmensstrategie der Behörde eingebunden und Weise war für das Thema sensibilisiert. Anfang 2012 wurden zudem die Bereiche Marketing und Presse in einer Stabsstelle vereinigt.
Hellers Team arbeitet nun daran, „eine der Bedeutung am Markt angemessene starke Marke mit hoher Identifikationskraft und Reputation rund um das Thema Arbeit“ zu schaffen. Dies soll die Zeiten vergessen lassen, in denen Softwarepannen bei der Hartz-4-Einführung die Transferleistungs-Empfänger und deren Sprachrohr, die „Bild-Zeitung“, in Wallung brachten. Ärger gab es für die Kommunikatoren der BA auch 2005, als die Agentur ihr Corporate Design aufgefrischt hatte: „Hier werden Hunderttausende Euro sinnlos abgefackelt und verbrannt“, wetterte der damalige Fraktionsvize der Union im Bundestag, Ronald Pofalla.
Heller will auch intern wegkommen von den jährlichen Budgetverteilungskämpfen hin zu einer outputorientierten Kommunikationsplanung mit einer Perspektive von drei bis fünf Jahren.
Als neue Instrumente bereitet er auch Social-Media-Präsenzen vor, ließ sich von den Erfahrungen von Bahn und Telekom auf Facebook berichten und kann sich auch ein Xing-Profil der BA vorstellen. Noch fehlt ihm dafür aber das grüne Licht.
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt