Deutsche Firmen messen den sozialen Netzwerken eine hohe strategische Bedeutung bei, ihr Engagement schlägt sich aber (noch) nicht in barer Münze nieder: Nur knapp 10 Prozent der Unternehmen glauben derzeit, mit ihren Social-Media-Aktivitäten das Ergebnis zu steigern und fast drei Viertel der deutschen Unternehmen haben ihre Ziele in sozialen Netzwerken noch nicht erreicht. Zu diesem Fazit kommt eine aktuelle McKinsey-Studie.

95 Prozent der Befragten Konzerne sind davon überzeugt, noch nicht das volle Potential der sozialen Medien auszuschöpfen. Meist beschränke sich deren Einsatz auf den Bereich Marketing. Dabei ergab die Studie, dass vor allem die Bereiche Kundenservice, Produktentwicklung, Personalentwicklung und interner Wissensaustausch sinnvolle Einsatzgebiete für Social-Media-Plattformen sind.
Zu wenig Austausch durch Blogs
Doch derzeit fördert nur ein Drittel der deutschen Unternehmen die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen. Auch das Rekrutieren von Talenten durch Social Media wie Xing oder Linkedin wird nur bei einem Drittel der Unternehmen praktiziert.
Keine Angst vor Shitstorms
Etwa die Hälfte der 200 größten deutschen Unternehmen haben ein eigenes Budget für Social Media, 79 Prozent fest zugeordnete Personalressourcen. Allerdings kümmern sich meist nur ein oder zwei Mitarbeiter um Social Media, wie der IT-Verband Bitkom jüngst ermittelt hat. 

Der McKinsey-Studie zufolge ist der Umgang mit den neuen Kommunikationsplattformen im Internet noch sehr zaghaft. Einer der genannten Gründe für die Zurückhaltung in Sachen soziale Netzwerke im Unternehmen ist die Scheu vor Risiken. „Der negative Effekt von Empörungswellen - so genannter ‚Shitstorms' - wird aber überbewertet", erklärt McKinsey-Partner Johannes-Tobias Lorenz. Wer mit negativen Reaktionen rechtzeitig und richtig umgeht, trage keinen nachhaltigen Schaden davon.
Mysterium Messverfahren
Ein weiteres Dilemma: 60 Prozent der Unternehmen sehen sich nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen. Die Studienautoren empfehlen ein dreistufiges Messverfahren, dass einerseits die Reichweite der eigenen Beiträge und andererseits die User-Engagement sowie die Stimmungslage der Diskussionen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen könne dann anhand von Business Cases ermittelt werden.

Ende 2010 war McKinsey zu dem Schluss gekommen, dass sich Social Media für Firmen in vielfacher Weise lohnen. Der Nutzen sei umso größer, je mehr Medien eingesetzt und je tiefer die Integration der sozialen Medien ins Unternehmen schon vorangetrieben worden ist, hieß es in der damaligen Studie.  

Eine Umfrage der PulsePoint Group und der Economist Intelligence Unit kam im März 2012 zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die eine aktive Social-Media-Präsenz aufgebaut haben, einen viermal höheren Return on Investment erzielen können, als Firmen, deren Social Network-Engagement nur niedrig oder gar nicht vorhanden ist. 
Die vollständige Studie "Turning Buzz into Gold" ist kostenlos via E-Mail bei Andres Sieverding bestellbar.