Projekt: Umpositionierung der Marke Beck’s Gold im zehnten Jahr ihres Bestehens
Aufgabe: Die Marke soll wieder eine deutlich maskulinere Zielgruppe ansprechen
Kunde: Anheuser-Busch InBev Deutschland
Agentur: Edelman, Hamburg

Knapp zehn Jahre nach ihrer Markteinführung 2002 sollte die Marke Beck’s Gold einer Umpositionierung unterzogen werden und wieder eine deutlich männlichere Zielgruppe ansprechen. Um dieses Ziel zu erreichen, entwickelte die Agentur Edelman einen dialogorientierten Ansatz, der auf die Verknüpfung der Markenphilosophie mit Lifestyle und Musik setzte – zwei Kern-Interessen in der Zielgruppe. Im Fokus der Kampagne stand die Mitwirkung einer der bekanntesten deutschen Bands – Die Fantastischen Vier. Auch Konsumenten konnten sich aktiv an der Mitgestaltung beteiligen.


Aufgabenstellung
Seit März 2011 trägt Beck’s Gold ein neues Etikettendesign. Ziel des neuen Designs und der neuen Farbgebung ist es, die Marke Beck’s Gold deutlich maskuliner zu positionieren und sie von den so genannten Biermischgetränken mit einer eher weiblichen Zielgruppe zu differenzieren. Denn über die Jahre wurde im Zuge der zunehmenden Verbreitung dieser Biermischgetränke die innovative Positionierung von Beck’s Gold geschwächt. Die Marke wurde von den Konsumenten nicht immer eindeutig als „echtes“ Bier mit 4,9 % Alkohol identifiziert und auch die maskuline Wahrnehmung der Marke ging deutlich zurück.

Neben dem klassischen TV-Spot und den Out-of-Home-Maßnahmen sowie Promotion-Aktivitäten im Handel und der Gastronomie zur Unterstützung des Relaunches galt es einen Kommunikations-Ansatz zu kreieren, der den innovativen, maskulinen Charakter der Marke stärkt und in den zielgruppenrelevanten Medienkanälen positioniert.

Im Mittelpunkt sollte dabei die Interaktion mit der Community stehen. Diese besteht vor allem aus Männern, die eine Lebenseinstellung verkörpern, die der Beck’s Markenwelt entspricht: Freiheit und Individualismus – sich also von seinem eigenen „inneren Kompass“ leiten lassen.


Umsetzung
Gemeinsam mit der Agentur Edelman (Hamburg) konzipierte Beck’s eine Kommunikations-Plattform für genau diese Zielgruppe, die über unterschiedliche Kanäle aktiviert wurde: v.a. Print- und Online-Medien sowie Blogs aus dem Lifestyle- und Musikbereich sowie Social Media und die Online-Kanäle von Beck’s. Das Motto folgte dabei der Beck’s Gold Philosophie „Think Fresh“, die dafür steht, Bestehendes aus dem Kontext herauszunehmen, es anders zu betrachten und etwas Neues daraus zu entwickeln. Etwas Alltägliches zu etwas Ungewöhnlichem machen – oder es in einem neuen Licht erscheinen zu lassen.

Der Fokus des von Edelman entwickelten Ansatzes lag auf einer engen Verknüpfung der Marke Beck’s Gold mit Themen des modernen Lifestyles wie Design, Kunst und Musik. Mit der Band Die Fantastischen Vier wurde ein Projektpartner gefunden, der in der Zielgruppe als Trendsetter wahrgenommen wird, da sich die Band gemäß dem Beck’s Gold Credo ständig neu erfindet – und das seit inzwischen über 20 Jahren.

Um den „Think Fresh“-Gedanken zu transportieren, konzipierte die Agentur Edelman die Beck’s Gold Fresh Experience 2011: Zwei Events der besonderen Art, in deren Zentrum eine exklusive Live-Show stand.

Gemeinsam mit der Band wurden dafür zwei Orte gesucht, die nicht klassisch für Events dieser Art in Frage kommen würden. Sie wurden von Beck’s völlig neu inszeniert und optisch in eine andere Perspektive gerückt. Das Besondere dabei: Konsumenten hatten die Möglichkeit, selbst Teil der Events zu werden und die Shows mitzugestalten. Auf becks.de und Facebook konnte die Community ihren Teil zur Umgestaltung der Orte beitragen; z. B.: durch durch eigene, in die Markenwelt integrierte Fotos, die auf großformatigen Videoscreens gezeigt wurden. So entstanden aus dem Zusammenspiel von Marke und Band sowie Fans und Konsumenten für eine Nacht einmalige Orte und Erlebnisse.

Als ungewöhnliche Orte wurden das K21 Ständehaus in Düsseldorf – ein Museum für zeitgenössische Kunst – sowie das Gelände der Hamburger Traditionswerft Blohm+Voss ausgesucht. Zwei Locations, die im Alltag gänzlich andere Funktionen erfüllen.

Am 30. Mai sowie 19. August wurden diese beiden Locations in Orte urbaner Pop- und Lebenskultur verwandelt. Das Engagement der Fantastischen Vier ging dabei weit über ihre Auftritte hinaus. Sie übernahmen die Rolle als Partner der Idee und kündigten in eigens gedrehten Aufrufvideos die Ticket-Verlosungen an. Für jeweils eine einzige Nacht wurden mit Foto- und Videoanimationen, LED-Screens, jeder Menge goldenem Licht und einer im wahrsten Sinne des Wortes „fantastischen Show“ unvergessliche Ereignisse geschaffen.

Die Ankündigung der Events erfolgte über Medienkooperationen und Online-Kanäle von Beck’s wie die Website und die Facebook-Präsenz der Marke. Die Tickets konnten ausschließlich bei Kooperationspartnern und über Online-Interaktion mit der Marke – wie z.B. einem Foto-Wettbewerb auf becks.de – gewonnen werden. Sie blieben also den Fans der Marke exklusiv vorbehalten.
Insbesondere durch das persönliche Engagement der Bandmitglieder konnte der Gedanke und die Idee der Beck’s Gold Fresh Experience aktiv und glaubhaft in die Zielgruppe getragen werden.

Im Anschluss an die beiden Events wurde die Verwandlung beider Locations in Form einer 15-minütigen DVD, angereichert mit Band-Szenen, dokumentiert. Die auf 2.000 Exemplare limitierte DVD war wie auch die Tickets ebenfalls nur über Kooperationen erhältlich.


Ergebnisse
Bereits bei der ersten Ankündigung der Events auf becks.de zeichnete sich ein großer Zuspruch seitens Band- wie Marken-Fans ab. Der Ansatz der Beck’s Gold Fresh Experience sorgte für eine erfolgreiche Positionierung der Marke in den „männlichen“ Zielmedien und führte zu einer positiven Berichterstattung.
Auch eine Differenzierung von bereits etablierten Musik-Markenevents konnte erfolgreich realisiert werden, indem das komplexe Thema der Beck’s Gold Fresh Experience mittels unterschiedlicher Themenaufhänger in den Medien jeweils zielgruppenspezifisch aufgegriffen wurde. So standen je nach Medium die Interaktion und Kreativität der Zielgruppe, die ungewöhnlichen Locations oder Die Fantastischen Vier im Fokus.

Die Ergebnisse im Überblick:
Fast 150 Medienvertreter waren bei den Events vor Ort; Über 600 Medienberichte erzielten eine Reichweite von über 100 Millionen Kontakten; Insgesamt gab es fast 50.000 Bewerbungen für die Tickets – eine Quote von rund 50 Bewerbungen pro Ticket; Positive Direktkontakte mit Konsumenten mit digitalem Verbreitungsradius gab es bei den Events vor Ort; Im Verlauf der Beck’s Gold Fresh Experience verdoppelte sich die Zahl der Fans auf der Facebook-Seite der Marke;
Die Bereitstellung von Bild- und Videomaterial – sowohl ein starkes Key Visual als auch Live-Moods der Events – erwies sich als Erfolgsfaktor für die Berichterstattung: Im Durchschnitt gab es keine Veröffentlichung ohne Bild.
Die Umpositionierung der Marke wurde durch die Erlebnis-Plattform mit den Fantastischen Vier maßgeblich unterstützt. Marktforschungsergebnisse belegen, dass die Marke Beck’s Gold dadurch wieder als maskuliner wahrgenommen wird und dass die Kaufbereitschaft sowie das Interesse an der Marke in der Zielgruppe gesteigert werden konnten.

Die Marke Beck’s konnte 2011 ihre Absätze um über vier Prozent steigern, die Brand-Health-Werte sind auf dem höchsten Niveau aller Zeiten. Zudem wurde die Marke im aktuellen Markenmonitor Bier (mafo.de) zur beliebtesten deutschen Biermarke gewählt.

Der Autor
Oliver Bartelt arbeitet seit 2008 als Manager Communications bei Anheuser-Busch InBev in Bremen. Er verantwortet unter anderem die Marken-PR der Hauptmarke Beck’s im deutschsprachigen Raum.