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News / Plötzlich Promi am Telefon
Sergius Seebohm
26.04.2012   News
Plötzlich Promi am Telefon
 
Projekt: Unterstützer für einen starken
Entwicklungshilfe-Etat sammeln und gleichzeitig die Marke ONE transportieren, erlebbar machen und die Unterstützerbasis der Organisation verbreitern.
Aufgabe: Entwicklung eines personalisierten Videos.
Kunde: ONE
Agentur: shift, Hamburg

Eine E-Mail eines Freundes von mir enthält ein Video. Ich schaue es mir an – und sehe Katja Riemann. Eine kurze Handlung folgt. Katja Riemann greift schließlich zum Telefon und ruft jemanden an. Wen? Im nächsten Augenblick klingelt mein Telefon.

Entwicklungspolitik findet sich nicht auf den vorderen Seiten unserer Tageszeitungen. Die unter anderem vom U2-Sänger Bono gegründete Lobby- und Kampagnenorganisation ONE muss deshalb immer wieder neue Wege gehen, um die Politik davon zu überzeugen, Deutschlands Versprechen an die ärmsten Menschen der Welt zu halten. Der neueste Versuch wurde zusammen mit der Hamburger Agentur shift unternommen, startete am 19. März und heißt „ONE Call“.


Aufgabenstellung
ONE sammelt keine Spenden, sondern arbeitet im Dialog mit politischen Entscheidern und über Mobilisierung von Öffentlichkeit. Dazu nutzt ONE klassische Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere aber E-Mail-Petitionen, die wir zu verschiedenen politischen Anlässen an weltweit drei Millionen Unterstützer versenden, davon in Deutschland erst 40.000. Die Aufgabe besteht daher aus zwei Teilen: Zum einen wollen wir während der Beratungen für den Bundeshaushalt 2013 möglichst viele Unterstützer für einen starken Entwicklungshilfe-Etat sammeln. Zum anderen ist ONE in Deutschland noch recht unbekannt. Deshalb ist es ein weiteres Ziel, die Marke ONE zu transportieren, erlebbar zu machen und die Unterstützerbasis zu verbreitern.


Umsetzung
Online-Petitionen machen viele. Wir wollten einen Schritt weiter gehen. In einem überraschenden Zusammenspiel der Medien Online und Telefon erlebt der User, dass es ganz einfach ist, sich für die Bekämpfung extremer Armut einzusetzen.

Mit ONE Call kann ich meinen Freunden ein personalisiertes Video schicken. Ich kann wählen, ob ich sie von Katja Riemann, Benno Fürmann, Bob Geldof, Cherno Jobatey oder der Band Culcha Candela anrufen lassen will. In dem Video erfährt man, dass die Bundesregierung dabei ist, ihre Versprechen gegenüber den Ärmsten der Armen zu brechen, denn der geplante Etat für Entwicklungshilfe bleibt weit hinter den Zusagen zurück. Auch der prominente Darsteller im Video möchte sofort etwas unternehmen und ruft eine Person an, die wirklich etwas bewirken kann: Den Zuschauer. Dieser sieht, wie zum Handy gegriffen wird. Er erkennt seinen eigenen Namen im Display, dann klingelt sein Telefon. Am Telefon erklärt nun die jeweilige Promi-Stimme, dass die Petition Politiker überzeugen kann, ihre Versprechen zu halten.

Nach Teilnahme an der Petition kann der User selbst Botschafter auswählen und wiederum seine Freunde einladen, sich ebenfalls gegen extreme Armut zu engagieren.

Die Einladung zu ONE Call ging zum Kickoff per Mail mit Absender Katja Riemann an die über 40.000 deutschen ONE-Unterstützer. Wir waren uns sicher, dass wir uns auf eine vermeintliche Viralität nicht würden verlassen können. Wir flankierten die Kampagne deshalb mit klassischer PR, so dass zum Beispiel zum Start ein ausführlicher Beitrag mit Video auf bild.de erschien, wenige Tage später folgte „taff“ auf Pro7. Weitere Begleitmaßnahmen waren die Nutzung von Fan-Foren, die Online-Präsenzen der beteiligten Stars und Facebook-Anzeigen. Da man personalisierte Videos nicht per Social Media verbreiten kann, wirbt ein eigener Trailer für die Kampagne. Im April setzt zudem eine Bannerkampagne in publikumswirksamen Titeln wie Bunte.de, Cosmopolitan.de, t-online, unicum.de ein.

Parallel dazu sendeten wir Grußkarten mit inhaltlichen Forderungen an die relevanten politischen Entscheider (die man mit so einer Kampagne sonst nicht erreicht). Wenn sie die Grußkarten öffnen, ertönt das Klingeln eines Telefons und sowohl Katja Riemann als auch Benno Fürmann bitten hörbar darum, die Versprechen an die ärmsten Menschen der Welt zu bedenken.

Wir wussten, dass die Idee stark, aber ambitioniert ist. Die Umsetzung warf im Detail auch komplexe Fragen auf. So erkannten wir früh, dass die Tonalität und Qualität der Videos erfolgskritisch sein würde, weil viele Nutzer hier erstmals mit der Marke ONE in Kontakt kommen und in Sekunden entscheiden, ob sie das Anliegen sympathisch finden oder nicht. Die Geschichten der Spots müssen also ernst sein, dem Thema angemessen. Aber wir wollen nicht, dass die Zuschauer schon nach 15 Sekunden gelangweilt aussteigen. Sie müssten vielleicht eine überraschende Wendung haben. Aber in nur 90 Sekunden? Was ist mit Witz, Übertreibung? Gute Idee, aber die Darsteller müssen auch authentisch sein können. Das Thema ist ein ernstes, persönliches Anliegen und eine aufgesetzt lustige Handlung nimmt der Zuschauer uns nicht ab. Unter diesen Vorzeichen waren fünf Spots zu scripten und zu produzieren. Partner hierfür war das Moving Image Lab an der Leuphana Universität Lüneburg.

Programmiertechnisch basiert „ONE Call“ auf mehreren Technologiekomponenten, da ein spezifischer Workflow umgesetzt werden musste und interaktives Video benötigt wurde. Mit dem Programmier-Framework Symfony wurde die dynamische Programmumgebung erzeugt.
Die Videosteuerung durch Kopplung an die Telefonie-Schnittstelle der Deutschen Telekom war die größte Herausforderung. Verschiedene Zustände mussten im Webspecial für den Nutzer plausibel verarbeitet werden. Sobald der Angerufene abgenommen hat, springt das Video zu einer bestimmten Stelle. Beendet der Angerufene den Anruf vorzeitig oder hebt er erst gar nicht ab, wird das Video beendet und eine Call-to-action Seite wird geladen. Diese Anforderungen stellten besondere Anforderungen an den Dreh und erforderten eine enge Abstimmung der Filmproduktion mit der Webentwicklung.

Bevor der Anruf getriggert wird, sieht der Nutzer seinen Namen im Display des Telefons eingeblendet. Diese Anforderungen konnten durch eine Nutzung von Flash und HTML5 Video-Steuerung realisiert werden. Die Videos selbst werden in einem Content Delivery Network in der Cloud gehostet und werden dadurch schnell geladen, auch bei Nutzungs-Peaks.

Die persönlichen Daten der Nutzer werden durchgängig verschlüsselt, gemäß den deutschen Datenschutzbestimmungen behandelt und nach Ablauf der Kampagne gelöscht.


Ergebnisse
Derzeit können wir nur ein Zwischenfazit ziehen, denn die Kampagne ist soeben erst gestartet. In den ersten Stunden wurden mehrere hundert Anrufe ausgelöst. Mittlerweile sind mehrere Tausend gefolgt aber das Tool soll natürlich noch mehr Nutzer begeistern und weiter zu den Zielen Organisation beitragen.
Mit einem sorgfältigen und kontinuierlichen Monitoring des Nutzerverhaltens können wir bei Elementen nachjustieren, die die Entscheidungen der Nutzer beeinflussen, etwa in der Gestaltung der Landing Page, der Formularfelder oder der Empfehlungsmail, um noch mehr Besucher auf der Seite zu halten. Der rechtliche Rahmen macht uns für einzelne Elemente der Kommunikation mit den Nutzern recht enge Vorgaben.

Ein gutes Ergebnis: Nutzer, die einen Anruf empfangen, sind anschließend fast immer überzeugt und unterzeichnen die Petition. Eine Conversion Rate von 80 bis 90 Prozent spricht dafür, dass es gelingt, die Glaubwürdigkeit der prominenten Fürsprecher zu wahren und zu transportieren. Sie spricht auch dafür, dass die Nutzerempfehlung in Verbindung mit der audiovisuellen Ansprache plus dem Kommunikationskanal Telefon hohe Überzeugungskraft hat und die Mechanik damit richtig angelegt ist. Und: Rückmeldungen aus dem politischen Umfeld sind teils sehr positiv. Was wir noch verbessern wollen ist die Frequenz und Penetration der Nutzerempfehlungen. Hier sind wir optimistisch, denn die Kampagne ist noch jung.

Der Autor
Sergius Seebohm ist seit 2007 Leiter der Kommunikation Deutschland bei ONE in Berlin. Zuvor war er drei Jahre lang bei der Beratung Johanssen + Kretschmer Strategische Kommunikation tätig.

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