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26.04.2012   News
Mit Transparenz zum Erfolg
 
Reputation Management Reputationsmanagement kann zu einem vertrauensvollen Umgang mit Stakeholdern führen und einen Wettbewerbsvorteil bringen. Doch viele Unternehmen tun sich schwer mit der aktiven Kommunikation ihrer Compliance. Von Andrea Munz

Ein kühles Betriebsklima, schlechte Arbeitsbedingungen und umstrittene Kontrollinstrumente brachten viele mit Schlecker in Verbindung. Eine Firmenpolitik – und lange auch Kommunikation –, die Emotionslosigkeit zeigte, überzeugte nicht, sie führte letztlich in die Insolvenz. Mit zunehmender Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit reagierte König Kunde, dessen Zuspruch für die schmucklos eingerichteten Filialen immer deutlicher schwand.

Die Chefetage hatte wohl kein Auge für den guten Ruf ihres Unternehmens, ein modernes Reputation Management fehlte. Dabei geht es um „Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern“, schreibt das Gabler Wirtschaftslexikon und grenzt es damit von der Imagepflege ab. Während der Imagebegriff vor allem mit der Unternehmensidentität, dem Selbstverständnis und den Charakteristika eines Unternehmens verbunden ist, wirkt die Reputation nachhaltig. Beziehungen zu Stakeholdern sowie deren Vertrauen und Wohlwollen spielen eine zentrale Rolle.

Die digitale Vernetzung beschleunigt Meinungsbildung und verstärkt die Relevanz der Reputation. „Reichte es früher aus, gute Produkte und Dienstleistungen zu haben, sind etwa Nachhaltigkeitsaspekte sowie Auftritt und Authentizität der Unternehmensführung längst Teil des Bewertungsrasters von Kunden geworden“, erklärt Jörn Becker, Geschäftsführer von Serviceplan Corporate Reputation. Thorsten Hofmann, Geschäftsführer von Advice Partners bezeichnet „die Reputation gegenüber Kunden und Mitarbeitern und das Vertrauen von Lieferanten, Politik, Kapitalgebern und NGOs“ als „grundlegende Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen“. Vertrauen sei die wichtigste Handelsware auf den Märkten.


Vertrauen zahlt sich aus
Vorhandenes oder fehlendes Vertrauen schlägt sich finanziell nieder: „Egal, welche Börsen man betrachtet: Unternehmen mit guter Reputation haben, gemessen als EV/EBITDA Multiple, eine um 25 bis 35 Prozent höhere Bewertung als Unternehmen mit schlechter Reputation“, sagt Markus Zeitzen, Direktor des Reputation Institute Germany & Switzerland. Zudem haben sie bessere Aussichten im Krisenfall: „Unternehmen mit schlechter Reputation erholen sich erheblich langsamer. Falls überhaupt.“ Darüber hinaus treibt eine gute Reputation die Weiterempfehlungsrate: Je besser die Reputation eines Unternehmens, desto häufiger wird es weiterempfohlen.

Die Pflege der Reputation geschieht heute systematischer als früher. „Strukturen, Regelwerke und Managementsysteme, die einer guten Reputation Glaubwürdigkeit verleihen, sind allerorten auf dem Vormarsch“, beobachtet Stephan Hoursch, Managing Partner Klenk & Hoursch. Die Bandbreite des Reputation Managements reicht von Campaigning über PR, Sponsoring und Public Affairs bis hin zu Coaching, Compliance und CSR. Im Fokus steht jede einzelne Anspruchsgruppe wie beispielsweise Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Kapitalgeber, Kooperationspartner und Wettbewerber sowie Öffentlichkeit, Medien und Politik.

Nachholbedarf bei Compliance
Für das regelkonforme Verhalten von Mitarbeitern gibt es in vielen Unternehmen ein Compliance Management. Offensiv und selbstbewusst nach außen vermittelt wird dies aber noch nicht. Das belegen die Ergebnisse einer Studie der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) und des Compliance Communication Centers in München. Bislang gehen lediglich 38 Prozent der befragten Unternehmen offensiv mit dem Thema Compliance-Management um. Etwa die gleiche Zahl an Compliance-Verantwortlichen (36 Prozent) gibt an, möglichst wenig zu dem Thema zu kommunizieren. „Compliance ist ein sehr sensibler Bereich für die gesamte Reputation eines Unternehmens und muss im Sinne eines Reputationsmanagements proaktiv kommuniziert werden“, findet MHMH-Professor Lars Rademacher. Der Ruf nach proaktiver Kommunikation zieht sich durch alle Disziplinen des Reputation Managements. „Belastbare Beziehungen zu Stakeholdern sind von immenser Bedeutung“, betont Klaus Lintemeier, Geschäftsführer von Lintemeier Stakeholder Relations. Wer frühzeitig in seine Reputation investiere, überwinde auch mögliche Krisen deutlich besser.

Besonderen Herausforderungen sieht sich das Reputation Management gegenüber, wenn Restrukturierungen oder Fusionen anstehen, das Top-Management wechselt, die Markenpositionierung überarbeitet wird oder wenn sich die Firmenstrategie ändert. „Veränderungsprozesse sind heute die Regel, nicht die Ausnahme. Der kommunikative Umgang mit ihnen ist erfolgsentscheidend“, sagt Jan Ribbeck, Director Corporate Communications von Weber Shandwick. „Das heißt: Reputation Management muss Orientierung bieten, Verständnis schaffen und Motivation verstärken. Gelingt das nicht, ist eine erfolgreiche Umsetzung von Veränderungsprogrammen nahezu unmöglich.“


Autobauer als Transparenz-Vorreiter
Das Zauberwort der Experten lautet Transparenz. Damit assoziieren aber viele Unternehmen Angreifbarkeit und den Verlust von Kontrolle. Dass Unternehmen mit transparenten Prozessen und nachvollziehbarem Verhalten Verbrauchern sympathischer sind, zeigt unterdessen eine Studie von Klenk & Hoursch. Von allen DAX-30-Unternehmen gilt Volkswagen (44,5 %) als das transparenteste, gefolgt von BMW (38,7 %), adidas (37,0 %), Lufthansa (36,4 %) und Daimler (36,2 %). Transparenz-Schlusslicht im DAX ist Eon (17 %).

Aus Transparenz erwächst in der Regel Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Wer sich bedeckt hält, erzeugt Misstrauen: „Was wird verborgen? Wenn über Geschäftspraktiken nicht offen gesprochen wird, kann da etwas nicht stimmen.“ Ebenso problematisch ist es, wenn die Positionierung eines Unternehmens nicht strategisch unterstützt wird. Ein zu optimistisches Reputation Management, das der Realität widerspricht, hat keinen Bestand und wird zum Risiko. „Wer nur dicke Backen macht, Ruinen weiß tüncht und Nebelbomben zündet, managet keine Reputation. Jedenfalls nicht nachhaltig“, sagt Stephan Hoursch.

Neben Anti-Vorbild Schlecker leuchtet Konkurrent dm: Ein Beispiel für erfolgreiches Reputation Management – eng verbunden mit dem Gründer Götz Werner. Als einer der beliebtesten Manager der Deutschen steht erfür eine Firma, die den Ruf hat, fair mit ihren Angestellten umzugehen und gleichzeitig günstige Produkte zu verkaufen.

Reputation Institute: In Kürze neue Studienergebnisse
Am 9. Mai werden in der Deutschen Messe in Hannover die Ergebnisse der Studie Country RepTrak 2012 des Reputation Institute veröffentlicht, im Rahmen einer Veranstaltung in Kooperation mit dem Marketing Club Hannover, dem Industrie Club Hannover und der Leibniz Universität. Country RepTrak ist eine repräsentative, globale Studie, die seit 2006 jährlich durchgeführt wird. 2012 wurden weltweit über 2.300 Unternehmen in 29 Industrien in ihrem jeweiligen Heimatmarkt betrachtet. Befragt wurden über 115.000 Personen, die etwa 350.000 Bewertungen abgaben. In Deutschland wurden etwa 80 Unternehmen berücksichtigt. Veröffentlicht werden die Daten der DAX30 Werte und ausgewählter Finanzdienstleister.

Drei Fragen an ...

Jörn Becker, Geschäftsführer der Spezialagentur Serviceplan Corporate Reputation

Im Sommer letzten Jahres gründete Serviceplan eine eigene Corporate- Reputation-Agentur, die einen ganzheitlichen Ansatz bieten soll.

Herr Becker, was sind die größten Risiken, die Reputation Management mit sich bringt?

Wenn Reputationsmanagement aus dem Bauch heraus geschieht und man Themen besetzt, die nicht die gewünschte Wahrnehmung erzeugen – beispielsweise, weil sie unglaubwürdig sind, da keine Substanz im Unternehmen besteht oder sie niemanden interessieren. Wir haben hierzu den Corporate Reputation Score (CRS) entwickelt, der nicht nur den Wertbeitrag von Reputation am Unternehmensumsatz individuell bestimmt, sondern auch die Reputationstreiber aus Kundensicht identifiziert.

Wie wichtig finden Sie es für die Reputation eines Unternehmens, dass es transparent auftritt?
Transparenz ist ein wichtiger Faktor für eine gute Reputation. Aber nur dann, wenn es auch authentisch ist. Ein CEO auf Facebook stößt sicherlich an Grenzen. Gerade vor dem Hintergrund einer immer kritischer werdenden Kundengruppe, sollten unternehmerische Handlungen nachvollziehbar sein, insbesondere, wenn sie reputationsrelevant sind.

Welchen Stellenwert nimmt bei Ihnen der Bereich Online Reputation Management ein?
Online Reputation ist natürlich ein zentrales Thema, da hier beschleunigte Meinungsbildungsprozesse stattfinden, die schwer steuerbar sind. Wir beraten hier zunächst, was Sinn und was keinen Sinn macht und wie das jeweilige Unternehmen welche Online-Aktivitäten gemanagt bekommt. Aber durch unsere interdisziplinäre Aufstellung setzen wir immer die Kommunikationsdisziplinen ein, die für das Reputation Management zielführend sind, ob PR, Online und/oder auch werbliche Maßnahmen.
 

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