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News / „Höchstmaß an Resignation“
Thomas Schönen/Foto: Beiersdorf
26.04.2012   News
„Höchstmaß an Resignation“
 
Thomas Schönen wirkt gelöst. „Nach 14 Jahren bei Beiersdorf freue ich mich auf eine neue Herausforderung“, sagt der 41-Jährige, der den Nivea-Konzern verlässt. Wohin es ihn zieht, lässt der Ex-Kommunikationschef offen. Er bleibe der Markenkommunikation aber erhalten, sagt er.

Es geht das Gerücht, Schönen wolle sich mit einer eigenen Agentur im Sportmarketing versuchen. Ehemalige Weggefährten halten das für gut möglich, Schönen bahnte schon die Liaison zwischen der Marke Nivea for Men und Testimonial Joachim Löw an, ebenso wie die Partnerschaft mit dem DFB. Kein Geheimnis macht Schönen darum, dass sein Abgang im Zusammenhang steht mit dem Wechsel an der Führungsspitze des Dax-Konzerns. Stefan Heidenreich, zum 1. Januar bereits in den Beiersdorf-Vorstand berufen, löste am 26. April Thomas Quaas ab, der seit sieben Jahren Vorstandsvorsitzender war und nun in den Aufsichtsrat wechselt.

Der neue CEO, munkelt man, hat wenig übrig für offene Unternehmenskommunikation. In den vergangenen zehn Jahren, als Vorstandschef der Schweizer Hero-Gruppe (unter anderem Schwartau Extra), ließ Heidenreich kaum etwas nach außen dringen, auch zur eigenen Person. Selbst das „Manager Magazin“ kommt für ein Porträt nicht an ihn heran.

Kommunikatives Niemandsland in Sichtweite
Die ohnehin zurückhaltende Informationspolitik von Beiersdorf, vermuten
Beobachter, könnte sich Richtung Nullpunkt entwickeln. Selbst den Geschäftsbericht, bislang Aushängeschild der Unternehmenskommunikation, stellte Heidenreich dem Vernehmen nach in der bisherigen Form zur Disposition:
Ihm genüge ein Word-Dokument, soll er gegenüber Schönen geäußert haben.
Womöglich ein Wink mit dem Zaunpfahl, dass die Vorstellungen des bisherigen Kommunikationschefs unter dem neuen Vorstandsvorsitzenden keine Zukunft haben. „Beiersdorf hat ohnehin ein zerrüttetes Verhältnis zu den Medien“, sagt ein früherer Top-Manager des Konzerns. „Ein Mann mit Heidenreichs Ansichten ist in dieser Situation fatal.“

Seit dem Abschied von Peter Nebel, der 24 Jahre Beiersdorf-Sprecher war, bewegt sich die Abteilung in unruhigem Fahrwasser. 2009 warf Claas Sandrock, mittlerweile Partner der Kommunikationsagentur Brunswick, das Handtuch, nachdem er in Hamburg mit dem Versuch gescheitert war, die Kommunikation international aufzustellen.

Ein Jahr später nahm Konzernsprecherin Claudia Fasse – heute Kommunikationschefin beim Außenwerber Ströer – ihren Hut. Vor wenigen Wochen ging schließlich mit Rolf Lange der zweite Mann hinter Schönen und schlüpfte bei Edeka unter. Nun zieht Schönen selbst von dannen. „In der Abteilung herrscht ein Höchstmaß an Unruhe und Resignation“, sagt ein Kenner. „Die Kommunikation wirkt orientierungslos.“

Schönen, klassischer Marketeer
Nicht ganz unschuldig daran ist nach Meinung von Beobachtern Schönens Umstrukturierung. Interne und externe Kommunikation legte er zusammen, Mitarbeitern wies er einzelne Themengebiete zu. Er selbst räumt ein: „Ich bin klassischer Marketeer, das stieß unter Journalisten zunächst auf Skepsis.“ Das habe sich aber gelegt mit der Zeit. Indes: Das Meinungsbild über den Konzern besserte sich in seiner Ära nicht. „Der Glanz der Marke Nivea ist verblasst“, stellte das „Manager Magazin“ Anfang des Jahres fest. „Den Beiersdorf-Leuten ist die wachsende Härte des Wettbewerbs etwas aus dem Blick geraten.“ Das ist auf Fehlentscheidungen des Managements zurückzuführen. Der Kommunikation lässt sich allenfalls ankreiden, dass es ihr nicht gelang, dem sich eintrübenden Meinungsklima gegenzusteuern.

Mancher hat zudem den Eindruck, dass sich der Horizont auf Medien aus Hamburg und Umgebung verengte. Wie sich die Beiersdorf-Kommunikation künftig aufstellt, ist derzeit ungewiss. Heidenreich holte Anfang April Petra Rob ins Boot, die, wie es der Konzern offiziell kommuniziert, kommissarisch Schönens Aufgaben übernimmt.

Rob, der „Eisschrank“
Bereits vor ihrem Einstieg beim Nivea-Konzern nahm sie ihre Tätigkeit als Beraterin von Heidenreich auf; wann genau, dazu mag sie sich nicht äußern. „Meine Hauptaufgabe sehe ich darin, nach innen wie nach außen einen geordneten Übergang zu gewährleisten vom bisherigen zum neuen CEO“, erklärt die 53-Jährige. „Veränderungen in der Abteilung werde ich nicht vornehmen, weder personell noch in der Struktur.“ Rob, die ihre Karriere beim Dualen System startete und als Sprecherin für Adressen wie den Baukonzern Philipp Holzmann, Metro-Gruppe und BayernLB arbeitete, richtet sich darauf ein, dass ihr Beiersdorf-Mandat allenfalls ein paar Monate dauern wird. „Je nachdem, wie schnell ein Nachfolger für den Posten des Kommunikationschefs gefunden wird.“ Beauftragt damit ist angeblich die Münchner Unternehmensberatung Heads!

Beobachter halten für möglich, dass Rob – entgegen der offiziellen Formel – still und leise von der Interims- zur Dauerlösung wird. In der Kommunikationsabteilung von Beiersdorf könnte das weitere Abgänge provozieren. Unter Mitarbeitern, hört man, nennt man Rob nur „den Eisschrank“. (mb)

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