Wohltätige Stiftungen und CSR-Projekte gibt es im deutschen Fußball schon viele – mit der eigenen CSR-Marke „Werder bewegt – Lebenslang“ schoss sich der SV Werder Bremen im März in der Bundesliga in Front. Die Vorlage dazu gab die Bremer PR-Agentur denkbar, die vom SV Werder den Auftrag bekommen hatte, das Nachhaltigkeits-Engagement des Vereins zu durchleuchten. Eines der Ziele dabei war ein „Reputationsgewinn jenseits der Bundesliga-Tabelle“, erläutert denkbar-Berater Thorsten Preis.

„In unserer Stakeholderbefragung kam heraus, dass die Stoßrichtung der vielen Projekte des Vereins als diffus wahrgenommen wurde“, erklärt Preis. Daraus entstand die Idee, das Engagement in sechs Themen zu clustern und „Botschafter“ zu gewinnen: Gesundheit (Rainer Sass), Toleranz (Jan Delay, Matthias Brandt), Hilfsbereitschaft (Willi Lemke, Frank Baumann), Umweltbewusstsein (Werner Brinker, Jürgen Trittin), Bewegung (Otto Rehhagel) und Mitglieder (Thomas Schaaf, Marco Bode).

Die bisherigen Sponsoren sind nicht automatisch mit der CSR-Marke verbunden und werden separat angesprochen, um gemeinsame Projekte (etwa: nachhaltigere Mobilität) zu verwirklichen. Dazu veranstaltet der Club unter anderem Gesprächsrunden zum Thema CSR. Die Reaktion sei sehr positiv, heißt es aus Agentur und Verein. Auch der Facebook-Auftritt der CSR-Marke läuft separat von der Fanpage des Vereins.

„Das Thema CSR kann durch Sportvereine besser als durch Unternehmen geprägt werden“, behauptete Vereinspräsident Klaus-Dieter Fischer bei der Vorstellung der CSR-Marke. Er ist die treibende Kraft hinter dem Engagement des Vereins und hat dafür gesorgt, dass die CSR-Abteilung in den letzten Jahren auf zehn Mitarbeiter inklusive der Leiterin Anne-Katrin Laufmann aufgestockt wurde und etwa eine Million Euro pro Jahr kosten darf – was in der Tat die allermeisten ähnlich großen Unternehmen und alle anderen Bundesligisten in den Schatten stellt. Unklar bleibt jedoch, was die Bremer mit ihrem großen Aufwand bewirken, kritisiert der CSR-Experte Sven Griemert von der Agentur Johanssen+Kretschmer. „Nur mit Transparenz und anerkannten CSR-Standards lässt sich beantworten, ob Substanz oder PR hinter der Bremer CSR-Marke steckt.“ Hier wollen die Bremer noch nachlegen: Im Mai will der Verein für jedes der sechs CSR-Themenfelder messbare Ziele bekannt geben, kündigt CSR-Direktorin Laufmann an. Einen ersten Nachhaltigkeitsbericht (der HSV berichtet seit 2009) soll die Agentur denkbar bis Ende 2012 zusammenstellen.

Der Glaubwürdigkeit des Bremer Engagements wird dies gut tun. Unter den zahlreichen CSR-Projekten des Vereins finden sich welche, die wenig ambitioniert oder sogar umstritten sind: Freie Fahrt im öffentlichen Nahverkehr mit einer Eintrittskarte etwa bieten bereits etliche Großveranstalter. Und vor dem Ökostrom-Angebot des SV Werder warnte bereits vor Jahren die Verbraucherzentrale Bremen: Werder Strom ähnele einem Glücksspiel, weil der Preis an den Erfolg des Vereins gekoppelt ist. Umweltbewusste Fans sollten besser zu einem zertifizierten Ökostromanbieter wechseln, rieten die Bremer Verbraucherschützer. (hds)