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Michael Meissner
27.03.2012   News
Von Fußball-Helden lernen
 
Projekt: Die Corporate Brand Amway stärker bei den Zielgruppen verankern.
Aufgabe: Die selbstständigen Amway-Vertriebspartner zu gemeinsamen Höchstleistungen motivieren, sie enger an das Unternehmen binden und ihnen neue Denkanstöße zum Thema Unternehmertum geben.
Kunde: Amway
Agentur: fischerAppelt

Um im Jahr der Frauenfußball-WM über 85.000 selbstständige Vertriebspartner zu motivieren, entwickelte der Direktvertriebsspezialist Amway gemeinsam mit fischerAppelt 2011 die Kampagne „Das ist Deine Saison!“ Ein Trainerstab – bestehend aus zwei Fußball-Legenden, einem Business Coach und Amway-Geschäftsführer Dimitri van den Oever – coachte die Vertriebspartner und machte 2011 zur einer unvergesslichen Saison. So konnten die Vertriebspartner etwa bei Live-Events den Trainerstab hautnah erleben. Weitere Maßnahmen und ein Blog als Plattform zeigten die Parallelen zwischen Fußball und Business auf und machten die Kampagne zu einem messbaren Erfolg.


Aufgabenstellung
Amway strebt an, weltweit die Nummer Eins im Direktvertrieb zu werden. Um auch in Deutschland diesem Ziel näher zu kommen, will das Unternehmen die Motivation seiner Vertriebspartner erhöhen. In Deutschland vertreiben Amway-Partner Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel und Haushaltsprodukte. Die Partner sind als Unternehmer selbstständig und in eigenen Vertriebsorganisationen gegliedert, die selbst Schulungen und Veranstaltungen anbieten. Um trotzdem konsistente Markenbotschaften sicherzustellen, ist die Kommunikation des Unternehmens und der Marke Amway an die Vertriebspartner eine ständige Herausforderung.

Ziel der Kampagne war es, die selbstständigen Vertriebspartner zu begeistern, sie enger an das Unternehmen zu binden und ihnen neue Denkanstöße zum Thema Unternehmertum zu geben. Sie sollte außerdem die Corporate Brand noch stärker bei ihren Zielgruppen verankern und sie zu gemeinsamen Höchstleistungen motivieren, indem sie unvergessliche Erlebnisse schafft, stolz macht und anwendbares Wissen zur Selbstständigkeit vermittelt.

Die besondere Challenge: 85.000 sehr unterschiedliche Vertriebspartner in ganz Deutschland mit einer Kampagne anzusprechen und zu motivieren. Die Kampagne musste allgemein genug für eine große Gruppe unterschiedlichster Personen sein, aber auch ganz spezifische Themen transportieren können. Neben den Inhalten war daher sowohl die Auswahl der Testimonials als auch das richtige Zusammenspiel der Kanäle entscheidend. Denn die Kampagne sollte möglichst viele Berührungspunkte für alle Vertriebspartner über ein Jahr hinweg bieten.



Umsetzung
Über die emotionale, leicht verständliche Komponente des Fußballs und die inhaltliche Komponente des Themas Selbstständigkeit entstehen wertvolle Erkenntnisse für die Vertriebspartner.

2011 ging es darum, Amway zum besten Team der Welt zu machen. Deshalb lautete das Motto der Kampagne „Das ist Deine Saison!“. Der neuartige „Trainerstab“ besteht aus charismatischen Integrationsfiguren aus dem Fußball, einem professionellen Business-Motivator und einem starken Kommunikator aus dem Unternehmen:
„Teamchef“: Bundestorwarttrainer Andy Köpke, „Teammanager“: Ex-Nationalspieler und TV-Moderator Thomas Helmer, „Mentaltrainer“: Business Coach Lutz Langhoff sowie „Fanbeauftragter“: Amway-Geschäftsführer Dimitri van den Oever.
Zwei Säulen standen im Zentrum der Amway-Saison: Die hautnahe Begegnung mit dem Trainerstab bei Live-Events und eine Online-Plattform zum Austausch über die Selbstständigkeit als Amway-Berater. In Amway-Medien und einem Newsletter wurde die Kampagne vertieft. PR fand begleitend zu ausgewählten Anlässen statt. Dazu gehörten Interviews in der Fachpresse, regionale Berichterstattung zu den Events und Medienkooperationen.

Zentrales Modul war und ist der Blog AmwayLIVE.de von Dimitri van den Oever. Neben Kampagnen-Informationen ermöglichte er Interessenten und Vertriebspartnern, sich über die Selbstständigkeit auszutauschen. Auf dem „Spielplan“ standen monatliche Themenschwerpunkte („Der Star ist die Mannschaft“ oder „Standardsituationen nutzen“). Hinzu kamen „Gastspiele“ – etwa Interviews mit den anderen Trainern – und Ticketverlosungen für Kampagnenevents und Fußballspiele.

Angepfiffen wurde die Saison mit zwei Kampagnen-Kick-offs vor rund 9.000 Vertriebspartnern. In einer Pressekonferenz-Situation wurden die „Neuzugänge“ vorab der Führungsriege präsentiert. Anschließend stellte sich der Trainerstab allen Teilnehmern in großen Bühnenshows vor, inklusive Kampagnenpräsentation, Interviews und einem Moderationscontest gegen TV-Profi Thomas Helmer.

Während der Laufzeit wurden regelmäßig Anknüpfungspunkte zur Kampagne geschaffen: In der Unternehmenszentrale in Puchheim fand ein eigenes Andy Köpke-Event statt, Lutz Langhoff und Thomas Helmer nahmen am „XXL“-Incentivierungswochenende teil. Letzterer gab den Vertriebspartnern zudem beim Audi Cup professionelle Einblicke ins Spielgeschehen und „trainierte“ die Vertriebspartner in ihren Schulungszentren.

Zur Frauen-WM schufen Medienkooperationen externe Präsenz. Für Vertriebspartner wurde außerdem ein eigenes Fanpaket entwickelt, mit dem sie für Kunden und Interessenten eigene „Private Viewings“ veranstalten können. Als Höhepunkt konnten diejenigen, die sich als Team überzeugend darstellten, WM-Spiele in einer Stadion-Loge erleben. Das Finale verfolgte Andy Köpke live mit ausgewählten Journalisten in Frankfurt.

Schwerpunkt im Herbst war die Business-Roadshow, in der Lutz Langhoff in vier Städten mit insgesamt 800 Vertriebspartnern Workshops zum Thema Unternehmerpersönlichkeit durchführte.



Ergebnisse
Mit 15 Live-Events, 11.000 Live-Kontakten und 175.000 Visits auf dem neuen Blog war die Kampagne ein Volltreffer. Tickets für ein Andy Köpke-Event waren in Minuten vergriffen, Vertriebspartner nahmen acht Stunden Anfahrt in Kauf, um die Kampagne live zu erleben.

Die Vertriebspartner nutzen zudem die Kampagne aktiv für ihr Geschäft:
„An diesem Samstag habe ich etwas erleben dürfen, was mich auf dem Weg zu meinem Ziel mit Sicherheit um einiges weiter gebracht hat.“„Dieser Workshop hatte es in sich, jeder Beitrag hatte etwas Besonderes. Diese Power, dieser Spirit. Einfach genial! Das sollte in jedem Unternehmen zur Unternehmens-Kultur werden. Motivation, Begeisterung und die Fähigkeit ein Team zu formen. Ich bin verdammt stolz, ein Teil des Amway-Teams zu sein!“
In einer Befragung in den Wochen nach der Roadshow geben 90 Prozent der befragten Teilnehmer die Bestnote „sehr gut“. Die Motivation, ein erfolgreicher Amway-Unternehmer zu sein, hat sich eindeutig gesteigert: War das Gros der Teilnehmer zuvor „normal“ (32 Prozent) und „gut“ (35 Prozent) motiviert, geben danach zwei Drittel (67 Prozent) ein „sehr gutes“ Motivationslevel an. 2012 wird die Kampagne daher fortgesetzt.

Der Autor
Michael Meissner ist seit 2010 Vice President Corporate Affairs Europe bei Amway Europe. Zuvor war Senior Vice President und Head of External Affairs der Diehl Stiftung sowie für EADS, Audi und Viag tätig.
 

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